What is pragmatic marketing?

بازاریابی عملگرا چیست؟

زمان مطالعه: ۸ دقیقه

بازاریابی عملگرا چیست؟

تصور کنید به‌عنوان یک کاربر وارد سایتی شده و با تبلیغات زیادی روبه‌رو می‌شوید. آیا تمام آن تبلیغات را می‌خوانید یا روی همه آن‌ها کلیک می‌کنید؟؟!!
در اکثر روش‌های بازاریابی، وقتی سازمانی برای تبلیغات هزینه می‌کند، باید هزینه‌ تمامی مخاطبان را بپردازد اما آیا تمام مخاطبان به آن تبلیغ واکنشی نشان می‌دهند؟ پاسخ این سوال، خیر است! بنابراین شرکت‌ها به دنبال راهی ارزان‌تر برای بازاریابی بودند تا وقتی که ایده بازاریابی عملگرا داده شد.
هیچ سازمانی دلش نمی‌خواهد بابت نتیجه‌ای که نگرفته، پول پرداخت کند. بنابراین از روش‌هایی استفاده می‌کند که با توجه نتیجه‌ای که می‌گیرد، هزینه پرداخت کند. در این نوع بازاریابی، شما فقط هزینه مخاطبانی که از طریق تبلیغات‌تان، از خدمات‌تان استفاده کردند را می‌پردازید!
با تکامل روش‌های تبلیغاتی، شرکت‌ها بیشتر از هر زمانی به بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ روی آورند. نیروهای خلاق پشت این روش بازاریابی از جادوی خود برای ایجاد تبلیغات، انتخاب و پرداخت هزینه استفاده می‌کنند تا نتایج امیدوارکننده‌ای از تبلیغاتی آنها ببیند. در ادامه شما را با معنی بازاریابی عملگرا بیشتر آشنا می‌کنیم:

بازاریابی عملگرا 

بازاریابی عملگرا (Performance Marketing) یا تبلیغات مبتنی بر عملکرد، براساس اثربخشی تبلیغات کار می‌کند؛ یعنی باید یک عمل خاص (مثل کلیک کردن روی بنر تبلیغاتی، خرید محصول، نصب اپلیکیشن و …) توسط کاربران اتفاق بیفتد تا سازمان هزینه‌ تبلیغات را به بازاریاب یا شرکت‌های تبلیغاتی پرداخت کند.
چون شما در بازاریابی عملگرا (پرمونس مارکتینگ) با توجه به میزان سودتان، هزینه تبلیغات را پرداخت می‌کنید، بنابراین این روش از کم ریسک‌ترین‌ روش‌های بازاریابی است. بگذارید مثالی برایتان بزنم:
تصور کنید که شما صاحب وب‌سایتی در زمینه تکنولوژی (گوشی موبایل، دوربین، لب تاپ و… ) هستید. از طرفی دیگر، فردی یک وب‌سایت مجله‌ای برای معرفی و مقایسه تازه‌های تکنولوژی دارد. شما به صاحب این سایت پیشنهاد تبلیغات برای فروشگاه‌تان را می‌دهید. زمانی که مردم برای خرید روی این تبلیغ کلیک کرده و به سایت‌تان وارد شدند و از خدمات‌تان استفاده کردند، شما موظفید طبق قراردادی که با وب‌سایت تبلیغ‌کننده داشتید، درصدی از سود فروش را به او بدهید.
این یعنی هر چقدر عملکرد مشتری بهتر باشد، سود تبلیغ‌کننده بیشتر می‌شود. برای همین به این نوع بازاریابی، بازاریابی عملگرا می‌گویند. در ادامه مراحل بازاریابی عملگرا را می‌بینیم:

مراحل بازاریابی عملگرا

سه مرحله اصلی بازاریابی عملگرا به شرح زیر هستند:

۱. تعیین تقاضا مشتری

در این مرحله شرکت‌ها تشخیص می‌دهند که مخاطبان‌شان به‌دنبال چه محصول یا خدماتی می‌گردند و دقیقا چگونه این‌کار را انجام می‌دهند. بازاریاب‌ها باید محتواهایی که کاربر‌ها دوست دارند را تعیین کنند. برای مثال مخاطب‌های کسب‌وکار فروش لوازم خانگی، متون بالای دوهزار کلمه با پاراگراف‌های کوتاه و تیتربندی شده دارد را دوست دارند.

۲. بهینه سازی محتوا

مرحله دوم در بازاریابی عملگرا بعد از اینکه محتوا برای پاسخ‌گویی به تقاضا کاربران ایجاد شد، بهینه‌سازی محتواست! اطلاعات باید تجزیه و تحلیل و تبلیغات براساس میزان موفقیت‌شان سنجیده ‌شوند.

۳. تحلیل نتایج

فراموش نکنید از نتایج مربوط به کمپین‌های بازاریابی عملگرا در گذشته استفاده کنید. تنظیم KPIهای قوی به تبلیغ‌دهندگان کمک می‌کنند تا هزینه‌های هوشمندانه‌ای کنند و حدس‌ها را از بین ببرند. آیا مدل‌های متفاوت بازاریابی عملگرا را می‌شناسید؟

مقاله پیشنهادی:  روش‌های بازاریابی آنلاین که هر کارآفرینی به آن نیاز دارد

مدل‌های مختلف بازاریابی عمل‌گرا

بازاریابی عملگرا سه مدل متفاوت دارد:

۱. خرده‌فروشی

تصور کنید به‌تازگی رستورانی بزرگ تاسیس کرده‎‌اید. طبیعتا افراد تا زمانی که کیفیت غذای شما را ندانند، از شما خرید نمی‌کنند. اما چطور تا زمانی که غذایی فروش نرفته، طعم و کیفیت غذایتان را به گوش مشتریان برسانید؟
پاسخ، بازاریابی عملگراست. افراد بانفوذ در میان مردم (مثلا اینفلوئنسرهای اینستاگرام) اقدام به معرفی شما می‌کنند. مهم نیست محصول‌تان غذاست یا یک وسیله برقی، این‌گونه کیفیت‌ محصولات‌تان را ثابت می‌کنید.

۲. ناشر یا همکار فروش

گاهی اوقات کسب‌وکاری با یک ناشر قراردادی بلند مدت برای انجام کار‌های بازاریابی عملگرا می‌بندد. اگر این‌کار را انجام دهید، ناشر برای شما مطلب می‌نویسد و محصولات‌تان را نیز تبلیغ می‌کند.
برخی از کسب‌وکارها، خودشان ناشر ایجاد می‌کنند. مثلا دیجی‌کالا، با ایجاد دیجی‌مگ هم محتوای کاربردی در اختیار مشتریاناش قرار داد، هم محصولاتش را معرفی کرد.

۳. آژانس‌های بازاریابی

اگر نتوانید برای شروع بازاریابی عملگرا از روش‌های گفته شده بالا استفاده کنید، باید با یک آژانس بازاریابی قرارداد ببنید. در این روش، میزان فروش حاصل از همکاری آژانس‌ها، میزان سرمایه‌گذاری را مشخص می‌کند. آیا مزایای استفاده از روش بازاریابی عملگرا در تبلیغات را می‌دانید؟؟

مزایا بازاریابی عملگرا

 احتمالا مهم‌ترین مزیت انتخاب بازاریابی عملگرا، صرفه‌جویی در هزینه‌های تبلیغات برای سازمان‌هاست. همان‌طور که گفتیم به همان اندازه‌ای که عملکرد تبلیغات برایتان سود داشته باشد، پرداخت خواهید کرد. بنابراین تا زمانی که سود زیادی نداشته باشید، لازم نیست هزینه‌های زیادی پرداخت کنید.
مزایای دیگر این نوع بازاریابی را در ادامه برایتان‌ نوشته‌ایم:
• پیشرفت‌تان در این روش کاملا قابل اندازه‌گیری است.
• این روش قابلیت ادغام با سایر روش‌های بازاریابی را دارد.
• کانال‌های درآمدتان افزایش می‌یابند.
• نوآوری در سازمان افزایش می‌یابد.
• محل درست تبلیغات برای کسب‌و‌کارتان را پیدا می‌کنید.
 

معایب بازاریابی عملگرا

مثل همه روش‌های بازاریابی این روش نیز معایب خودش را دارد:
• امکان تقلب در تبلیغات عملگرا زیاد است. یعنی تبلیغ‌دهندگان ممکن است نتایج عملکرد را کمتر از مقدار واقعی گزارش دهند تا هزینه کمتری پرداخت کنند! (اگرچه سازمان‌های کمی ریسک افشای حساب‌رسی را می‌پذیرند)
ا اگر شما تبلیغ PPC در وب‌سایتی قرار داده باشید، رقیبان شما با روش‌هایی، کلیک تقلبی روی تبلیغ شما می‌زنند! این‌گونه شما مجبور به پرداخت هزینه برای کلیک‌های تقلبی هستید!

• از آن‌جایی که شرکت‌ها مجبور به پرداخت قسمتی از سود به‌عنوان هزینه تبلیغات هستند، روش‌های تبلیغاتی مبتنی بر عملکرد، آن‌ها را وادار به افزایش قسمت‌هایشان می‌کند. تحریف قیمت منجر به کاهش خالص رفاه اجتماعی می‌شود. آیا روش‌های مختلف پرداخت هزینه در این بازاریابی را می‌دانید؟

روش‌های مختلف پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا

در بازاریابی مبتنی بر عملکرد روش‌های مختلفی برای بستن قرارداد و پرداخت هزینه وجود دارد. موارد زیر مهم‌ترین آن‌ها هستند:

CPM (پرداخت هزینه به ازای ایمپرشن)

در این مدل بازاریابی، شما به ازای هر بار نمایش تبلیغتان، باید هزینه پرداخت کنید. ایراد تبلیغات CPM این است که حتی اگر کاربران روی تبلیغ کلیک نکنند، از تبلیغ‌کنندگان هزینه گرفته می‌شود! بسیاری از سایت‌های اینترنتی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند. برخی معتقدند که این تبلیغات جزو روش‌های بازاریابی عملگرا نیستند، زیرا پرداخت هزینه براساس عملکرد مخاطبان صورت نمی‌گیرد!

CPC (پرداخت هزینه به ازای کلیک)

در بازاریابی CPC شما باید به ازای هر با کلیک روی تبلیغتتان، به تبلیغ‌کننده پول پرداخت ‌کنید. به دلیل افزایش رقابت در بازار تبلیغات CPC، کلمات کلیدی مورد استفاده در این تبلیغات بسیار گران شده‌اند.
در ژانویه ۲۰۰۷، گزارش روندهای جستجوی DoubleClick نشان دهنده افزایش ۳۳ درصدی هزینه هر کلمه کلیدی و ۵۵ درصدی هر کلیک ‌است. سایت‌های اینترنتی مثل ماکروسافت و گوگل اغلب از روش بازاریابی PPC برای تبلیغاتشان استفاده می‌کنند.

مقاله پیشنهادی:  ایمیل مارکتینگ یا بازاریابی ایمیلی چیست؟

CPL (پرداخت هزینه به ازای لید)

در این روش از بازاریابی، اگر کاربران از طریق تبلیغات به سایت شما علاقه‌مند شدند (مثلا در سایت ثبت‌نام کردند) باید به تبلیغ‌کننده هزینه پرداخت کنید. هزینه بازاریابی لید (CPL) بسیار مناسب‌ است.

CPA (پرداخت هزینه به ازای عمل)

در بازاریابی عملگرا CPA زمانی که عملی (مثلا پرکردن فرم، خرید و …) صورت گرفته باشد، باید هزینه‌اش را پرداخت ‌کنید.

CPI (پرداخت هزینه به ازای نصب)

در این روش از بازاریابی، زمانی که کاربری اپلیکیشن شما را از طریق تبلیغات نصب کند، باید هزینه آن را پرداخت کنید.

CPS (پرداخت هزینه به ازای فروش)

اگر شما از طریق تبلیغی که به یک وب‌سایت داده‌اید، محصولی بفروشید، باید به سایت تبلیغ‌کننده هزینه تبلیغ را پرداخت کنید.
تا اینجا با مزایا و معایب و روش‌های پرداخت پرفورمنس مارکتینگ آشنا شدید. آیا عوامل مهم برای موفقیت در این روش از بازاریابی را می‌شناسید؟

عوامل موثر در موفقیت بازاریابی عملگرا

زمانی که پای اینترنت به میان می‌آید، عده‌ای تصور می‌کنند به‌دلیل عدم ارتباط چشمی با مشتری، بازاریابی سخت می‌شود! ولی اکثر مشتریان، در صورت یافتن پیشنهاد خریدی خوب، به آن پاسخ مثبت می‌دهند. بنابراین بدون وجود ارتباط چشمی و حتی کلامی، بازاریابی به بهترین نحو اجرا می‌شود. برای موفقیت در این بازریابی عوامل زیادی وجود دارند:

طراحی تبلیغ جذاب و مناسب

بازاریابی عملگرا زمانی مفید است که با محتوای مرتبط همراه باشد. مثلا قرار دادن تبلیغ برای فروش ماشین یا قطعات‌اش در سایتی مربوط به آشپزی، بی‌فایده است. باید تبلیغات‎‌تان را در سایت‌های هم‌حوزه‌اش قرار بدهید.
یکی دیگر از بهترین روش‌ها برای تنظیم محتوای تبلیغات، تبلیغ بر اساس کلمات کلیدی در موتورهای جستجو‌گر است، یعنی زمانی که افراد کلمات کلیدی خاصی را جستجو می‌کنند، تبلیغات شما در بالای صفحه‌‎ قرار گیرد.
البته هر کلیک کاربر روی تبلیغات‎تان با کلمات کلیدی پرطرفدار هزینه‌ی بالایی دارد، بنابراین استفاده از کلمات کلیدی کم طرفدار برای تبلیغات عملگرا به‌صرفه‌تر است.

طراحی صفحه‌ فرود (Landing page) مناسب

صفحه‌ فرود (Landing page) باید بر اساس راحتی کاربر بهینه‌سازی شود، قابل خواندن و استفاده‌اش آسان باشد تا کاربر را ترغیب به ماندن و استفاده از محصولات کند.
فراموش نکنید که کاربران با اهداف خاصی به سایت تبلیغ‌کننده آمده‌اند، پس اگر‎ صفحه فرود به اندازه‌ کافی تاثیرگذار نباشد، مثل این است که شما هزینه کرده‌اید تا کاربر وارد صفحه‌‎ی مورد نظرتان شود، سرش را به نشانه تاسف تکان داده و از سایت خارج شود!
به‌عنوان یک تبلیغ‌دهنده، مطمئن شوید که به تبلیغ‌کنندگان برای جلوگیری از مشکلات احتمالی، پیشنهادهایی کارآمد برای ارتقا وب‌سایت‌شان می‌دهید.

آنالیز روند و مناسب‌سازی آن با رفتار کاربر

موفقیت تبلیغات شما در روش بازاریابی عملگرا به واکنش مخاطبان‌تان بستگی دارد، پس مهم است در مسیر بازاریابی، رفتار کاربران را آنالیز و طبق آن هوشمندانه‌تر عمل کنید.
بررسی‌هایی مثل مقایسه نسخه موبایل در مقابل دسکتاپ، نرخ پرش و … داده‌های مهمی برای درک بهتر کارایی یا عدم کارایی تبلیغ در اختیارتان قرار می‌دهند. بدون تجزیه و تحلیل کار و بهینه‌سازی آن، کسب‌وکارتان رشد نخواهد کرد.

مقاله پیشنهادی:  بازاریابی بازگشتی چیست؟

تست A / B و بهینه سازی KPI های درآمدزا

همانطور که هر سازمانی می‌داند ، آزمایش و اندازه‌گیری، برای هر روش بازاریابی ضروری است. وقتی نوبت به بازاریابی عملگرا می‌رسد ، با انجام تست A / B، استراتژی‌های مختلفی را برای بهینه‌سازی تبدیل، کلیک و میزان ترافیک امتحان کنید تا بدانید کدام روش بهتر عمل می‌کند.

انتخاب منابع ترافیکی

در بازاریابی عملگرا اطمینان از اینکه ترافیک‌تان از منابع معتبر تأمین می‌شود، بسیار مهم است. وقتی منابع غیرمعتبر تبلیغتان را انجام می‎دهند، کاربران به شما اعتماد نمی‌کنند و از خرید یا بازدید وب‌سایت‌تان منصرف می‌شوند.
تا اینجا با انواع روش‌ها و عوامل موثر در بازاریابی عملگرا آشنا شدید، در ادامه شما را با افراد تیم پرفورمنس مارکتینگ آشنا می‌کنیم:

افراد تیم بازاریابی عمل گرا

یک بازاریابی عملگرای موفق، به تیمی منسجم نیاز دارد. از عوامل این تیم، افراد زیر مهم‌ترین وظایف را دارند:

مدیر دیجیتال مارکتینگ

بهتر است مدیران دیجیتال مارکتینگ در رشته‌های بازاریابی یا مدیریت بازرگانی تحصیل کرده باشند. موارد زیر از وظایف آن‌هاست:
• اختصاص دادن منابع بازاریابی برای برنامه‌های مختلف بازاریابی عملگرا
• انتخاب کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌و‌کار برای بازاریابی عملگرا CPC
• تحقیق درباره‎‌ مشتریان اینترنتی سازمان
• مدیریت تیم تبلیغاتی (طراح وب و…)

مدیر تبلیغات (Advertising account manager)

مدیران تبلیغاتی، بهتر است در رشته‌ها‌ی علوم ارتباطات مثل تبلیغات، بازاریابی، روابط عمومی و گاهی روزنامه‌نگاری تحصیل کرده و دارای مهارت‌هایی از جمله ارتباطات و فناوری اینترنتی، تولید فیلم، تحقیقات بازاریابی و … باشند.
وظایف مدیر تبلیغات در بازاریابی عملگرا :
• ایده‌پردازی برای تبلیغات ‌سایتها
• طراحی پیام‌های تبلیغات بنری
• تولید فیلم برای تبلیغات اینترنتی

• طراحی تبلیغات PPC در موتورهای جستجوگر 

طراح سایت

طراح سایت در تیم بازاریابی عملگرا باید تسلط کامل به HTML،  زبان‌های برنامه‌نویسی و ابزار انتشار (مثل جاوا ، SQL و FLASH) داشته باشد. طراحان سایت معمولا در کلاس‌های طراحی گرافیک برای ایجاد سایت‌های جذاب و کلاس‌های تبلیغاتی و بازاریابی برای تولید محتوا شرکت کرده‌اند. موارد زیر از وظایف آن‌هاست:
• طراحی صفحه فرود (Landing page) برای تبلیغات اینترنتی
• طراحی و به‌روزرسانی سیستم فروش وب‌سایت
• تحلیل میزان استفاده از تبلیغات و حل مشکلات مهم (مثلا اگر رقیبی کلیک‌های تقلبی ایجاد کند)

• رفع اشکال‌ نرم‌افزارهای وب‌سایت

سخن پایانی

در شغل‌هایی مثل کارمندی، در انتهای ماه کاری، یک مبلغ مشخص به‌عنوان دستمزد به شما پرداخت خواهد شد؛ بنابراین وظیفه‌ای در قبال موفقیت یا عدم موفقیت سازمان نخواهید داشت، اما در بازاریابی عملگرا، هدف شما فروش است! یعنی می‌گویید هر وقت فروشی اتفاق افتاد، من هم پول پرداخت خواهم کرد. در این مدل، مهم نیست که افراد چقدر زمان و انرژی می‌گذارند، بلکه در نهایت این میزان فروش است که تعیین کننده مقدار حقوق است.
در پرفورمنس مارکتینگ، با اندازه‌گیری تعاملات سودآور مخاطبان، کسب وکارها قادر به ایجاد کمیپن‌های تبلیغاتی مقرون به صرفه‌ هستند.
به نظرتان نقاط قوت بازاریابی عملگرا چیست؟ منتظر شنیدن نظرات ارزشمند شما دوستان هستیم. فراموش نکنید این مطلب مفید را با دوستان‌تان به اشتراک بگذارید!

 

دیدگاه‌ خود را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.