گالیسیا ایالتی ساحلی در اسپانیا و موطن ژنرال فرانسیسکو فرانکو است. قبل از اینکه گالیسیا میزبان یکی از ارزشمندترین برندهای دنیا یعنی برند زارا تبدیل شود، به آمار بالای مهاجرت ناشی از فقر ساکنان خود معروف بود. در طول قرن بیستم میلادی، صد‌ها هزار شهروند گالسیا به علت فقر مالی به کشورهای دوری مانند آرژانتین مهاجرت می‌کردند.
امروزه علیرغم وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند دنیا، یعنی ماسیو اورتگا، در کانون توجه جهان قرار گرفته است.
اورتگا یک میلیاردر خود ساخته است و ثروت و شهرت خود را به‌واسطه‌ی شرکت ایندیتکس و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا به دست آورده است.
طبق اعلام بخش ارتباطات شرکت ایندیتکس، اورتگا تا به حال هیچ چگونه مصاحبه‌ای را انجام نداده و در هیچ رویداد یا مراسم اهدای جوایزی شرکت نکرده است. اورتگا همچنین به‌ندرت اجازه می‌دهد تا از او عکسی گرفته شود. پابلو آیلا، که در سال ۲۰۱۱ وقتی که اورتگا ۷۶ ساله بالاخره تصمیم گرفت از ریاست شرکت کناره‌گیری کند، جایگزین او شد. او هم مانند اورتگا مصاحبه نمی‌کند و عکسی نمی‌اندازد.
طراحان برند زارا
ظاهر شرکت، منعکس‌کننده محیط پیرامون آن است. لاکرونیا یک شهر آرام اروپایی است. بزرگراه‌های منسجم و منظم، ماشین‌های کوچک و تاکسی‌های تمیزی که رانندگانشان برخلاف آمریکایی‌ها از شما انتظار دادن انعام ندارند. حتی در دوران بحران اقتصادی اسپانیا زمانی که دولت قصد داشت طرح ریاضت اقتصادی را اجرا کند و بیکاری در میان افراد زیر ۳۰ سال تا ۵۰ درصد گزارش می‌شد، لاکرونیا آرام به نظر می‌آمد.
رستوران‌ها سرشار از مشتری بودند و سواحل شهر پر از جمعیت بود؛ اما چرا مرکز اصلی یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین شرکت‌های جهان، در شهری کوچک و قدیمی که ۴۸۰ کیلومتر با مادرید و ۹۰۰ کیلومتر با بارسلونا فاصله دارد، قرار گرفته است؟ در ادامه مقاله به بررسی تاریخچه برند زارا می پردازیم.
تاریخچه برند زارا
هنگامی که اورتگا، پسر یک کارگر راه‌آهن، کسب‌وکار خود را که شامل تولید لباس خانه و پیژامه می‌شد، آغاز کرد و در سال ۱۹۷۵ میلادی، مغازه خود را در شهر تأسیس کرد، تاریخچه برند زارا آغاز شد و نام زوربا را برای آن انتخاب کرد. زوربا برگرفته از اسم فیلم مورد علاقه اورتگا یعنی «زوربای یونانی» بود.
در آغاز فعالیت شرکت، اساساً تولید به لباس‌ها ارزان قیمت با طراحی‌های مشاور لباس‌های برندهای مشهور محدود می‌شد. با گسترش مغازه‌های برند زارا در سراسر اسپانیا در دهه ۸۰ میلادی، زارا رویه تولید طراحی و فروش محصولات خود را تغییر داد تا میزان زمان واکنش شرکت به مدت های جدید را کاهش بدهد. اورتگا استراتژی جدید شرکت خود را مدهای لحظه‌ای (instant fashions) نامید.
در سال ۱۹۸۸ میلادی، برند زارا اولین شعبه برون مرزی خود را در پورتو پرتغال افتتاح کرد. تأسیس این شعبه، آغاز فعالیت بین‌المللی زارا بود. بعد از موفقیت زارا در پرتغال و استقبال بی‌نظیر از این برند اسپانیایی، زارا در سال‌های بعدی به بازارهای آمریکا، فرانسه مکزیک و ژاپن وارد شد.
مدل بیزینسی زارا
در حال حاضر فروشگاه‌های زارا در بیش از ۸۸ کشور در سراسر جهان حضور دارند. اورتگا تصمیم داشت کسب‌وکار تولیدی خود را در شهر لاکرونیا حفظ کند، به همین علت بود که مدل بیزینسی او از همان آغاز با مدل‌های متداول بازار متفاوت بود.
شرکت‌های تولیدی لباس و مد در غرب، طراحی‌های خود را برای کارخانه‌های مستقلشان در کشورهایی مانند هند و چین ارسال می‌کردند. جایی که در آن نیروی کار ارزان بسیار وجود دارد. لباس‌ها، سپس به کشور مبدأ برگردانده و در آنجا انبار می‌شوند. سپس محموله‌هایی از لباس دو بار در سال به شعبه‌های آن شرکت در سراسر جهان ارسال می‌شوند.
اما برند زارا با این رویه فعالیت نمی‌کند. عنوان مثال، زارا یک کلکسیون پاییزی تولید می‌کند و سپس ۳ یا ۴ عدد پیراهن یا ژاکت را به فروشگاه‌های خود را تحویل می‌دهد. تعداد کمی از این لباس‌ها به فروش نمی‌روند. به‌طوری‌که شاید بتوانید تنها تعداد انگشت‌شماری لباس فروش نرفته با سایز بسیار کوچک در فروشگاه‌های زارا پیدا کنید.
مدیریت ارتباط با مشتری
مدیران فروشگاه‌های زارا بازخورد مشتریان خود را با وسواس خاصی رصد می‌کنند. آن‌ها دیالوگ‌هایی که بین مشتریان و کارمند فروش رد و بدل می‌شود را ثبت و به دفتر مرکزی لاکرونیا گزارش می‌دهند. در آن مرکز این بازخوردها به سرعت به تیم گسترده‌ای از طراحان منتقل می‌شود و آن‌ها هم به توسعه طراحی‌های جدید پرداخته و آن‌ها را برای تولید به کارخانه‌های زارا ارسال می‌نمایند.
محصولاتی که طبق جدیدترین متدها طراحی شده‌اند، در نزدیک‌ترین کارخانه‌ها به مرکز شرکت تولید می‌شوند. تا روند تولید از ابتدا تا پایان فقط دو تا سه هفته بیشتر طول نکشد. با اینکه هزینه‌های نیروی کار اروپایی بسیار گران‌تر از دستمزد کارگران چینی است، اما برند زارا این هزینه اضافه را با منعطف بودن بالای خود جبران می‌کند.
چابکی کارخانه‌های زارا به این معناست که اگر فروشگاه‌های زارا در لندن، توکیو و سائوپائولو از یک شلوار خاص استقبال کنند، زارا قادر است ظرف مدت فقط سه هفته مدل‌های متنوعی از آن شلوار را به فروشگاه تحویل بدهد. زارا تلاش می‌کند انبار خود را همواره تازه و بروز نگه دارد.
یکی از تعهدهایی که زارا به مشتریان خود می‌دهد این است که «شما همواره می‌توانید یک لباس تقریباً منحصربه‌فرد را از فروشگاه‌های زارا خریداری کنید» لباس‌ها در سیستم شرکت با سرعتی بالا در مقایسه با استانداردهای «مد سریع» جابجا می‌شوند. همه فروشگاه‌های زارا در طول هفته، دو بار محموله جدید لباس دریافت می‌کنند.
مسعود گل‌سرخی سردبیر مجله Tank که یکی از مجله‌های فرهنگ و مد است در مورد زارا می‌گوید:
مثلاً وقتی در ماه اکتبر به فروشگاه‌های گوچی یا شنل مراجعه کنید، می‌توانید مطمئن باشید که همان لباس‌ها را در ماه فوریه هم خواهید دید؛ اما اگر لباسی را در فروشگاه زارا ببینید و آن را خریداری نکنید، ظرف ۱۱ روز آینده، همه موجودی فروشگاه تغییر خواهد کرد. فلسفه فروشگاه‌های زارا این است که «لباس را یا الان می‌خری یا هرگز» و از آنجایی که قیمت‌های زارا به شدت پایین‌تر از رقبا است به احتمال زیاد لباس را همان موقع خریداری خواهید کرد.
راز موفقیت زارا
زارا موفقیت‌های خود را مدیون بازاریابی و تبلیغات نیست. این شرکت اصلاً تبلیغ نمی‌کند، همه تبلیغات برند زارا به فروشگاه‌های خود محدود می‌شود. زارا به شدت بر زیبایی، جنبه تاریخی و مکان فروشگاه متمرکز است.
خیابان‌های بالای شهر طبق ارزش نام تجاری تقسیم‌بندی می‌شوند. پرادا تمایل دارد کنار گوچی باشد و گوچی دوست دارد نزدیک پرادا بماند، اما استراتژی تمام این برندهای لوکس این است که تا جای ممکن از زارا فاصله بگیرند.
زمانی که بحث انتخاب ساختمان مطرح می‌شود، زارا بسیار بلندپروازانه اقدام می‌کند. در سال ۲۰۰۳ میلادی یک فروشگاه زارا در صومعه تاریخی در شهر سالامانکا اسپانیا تأسیس شد و در همان سال یک سینمای تاریخی در الچه نیز به یکی از فروشگاه‌های زارا مبدل شد. در سال ۲۰۱۱ میلادی زارا با صرف هزینه ۳۲۴ میلیون دلاری، مالک ساختمان شماره ۶۶۶ خیابان پنجم نیویورک شد که این مورد یکی از گران‌ترین خریدهای ساختمان در تاریخ منهتن شناخته شد.
. علیرغم اینکه در اوایل دهه دوم قرن جدید، اسپانیا و غرب از رکود مالی و اقتصادی در مرحله سختی بودند، کسب‌وکار شرکت ایندیتکس و زارا رونق بالایی داشت.
در حال حاضر برند زارا دارای ۲۱۶۹ فروشگاه در سراسر جهان است و هر هفته بر تعداد فروشگاه‌ها اضافه می‌شود. ترند «مد سریع» که در سال‌های اخیر با استقبال خوبی مواجه شده است و حتی افراد مشهوری مانند کیت میدلتون نیز از اینکه در فروشگاه‌های زارا از او عکس گرفته می‌شود واهمه‌ای ندارد.
ایزابل کاویل، تحلیلگر ارشد Planet Retail معتقد است:
«این ترند تنها مختص زارا نیست. بازار خرده‌فروشی در حال حرکت به این سمت است. خرید لباسی ۵۰ دلاری که به نظر می‌رسد قیمت آن ۵۰۰ دلار باشد، بسیار وسوسه کننده است. اگر مردم از لباس شما تعریف کنند، می‌توانید باافتخار برای آن‌ها تعریف کنید که قیمت لباس شما چقدر ارزان است و چه «شکار» خوبی کرده‌اید.»
نمانام‌هایی مانند H&M و Mango هم به این سبک تجاری زارا علاقه‌مند شده‌اند؛ اما رمز موفقیت زارا فقط در قیمت ارزان لباس و مد سریع نیست. رمز موفقیت این شرکت تغییر دادن سبک خرید مردم بوده است
خرید در زارا لحظه‌ای است، شما زمانی ندارید تا برای ژاکت چرمی شیک و پرزرق‌وبرق، پول پس‌انداز کنید. مشتریان لباس‌های زارا به دلیل علاقه شدید با آن‌ها خریداری نمی‌کنند. بلکه به این دلیل می‌خرند که قیمت ۵۰ دلاری شلوارهای زارا، تقریباً هم قیمت یک پیتزا است. همچنین اگر در خرید لباس مورد علاقه خود در زارا، وقت تلف کنید. به احتمال قوی آن لباس تنها در چند روز آینده به فروش می‌رسد و دیگر مشابه آن را پیدا نخواهید کرد. این «سبک مصرف» و «مد لحظه‌ای» است که مشتریان زارا را شرطی کرده است.
گل‌سرخی می‌گوید:
«ایندیتکس موفق شده است سنت کلاسیک چرخه شش‌ماهه عرضه پوشاک را که قدمت یک قرن دارد را بشکند. امروزه دیگر نیمی از برندهای بالا رده مانند پرادا و لویی ویتون نیز به تقلید از زارا به جای دو کلکسیون در سال، ۴ تا ۶ مجموعه در سال به بازار ارائه می‌کند.»
بعضی از متخصصان دنیای مد معتقد هستند که زارا موفقیت خود را به دلیل کپی‌برداری از طرح‌های شرکت‌های بزرگ به دست آورد. زارا این موضوع را قبول نمی‌کند. در ماه مارس سال ۲۰۱۲ میلادی الکساندرا جیکو در مقاله‌ای در نیویورک‌تایمز نوشت که زمان بازدید از فروشگاه زارا با دیدن لباس‌ها، لباس‌های پرادا، بالمین و بسیاری از برندهای بالا رده را برای او تداعی شدند.
در چشم برندهای لوکس، زارا مانند یک متقلب است درست شبیه یک قارچ که از بدنه اصلی دنیای مد تغذیه می‌کند اما دیگر چنین فکری صحیح نیست چون تمامی شرکت‌های مد از روی دست همدیگر کپی‌برداری می‌کنند. و نهایتاً هیچ‌کس در دنیای مد مالک ایده‌های اصیل و بکر نیست.
وضعیت حال حاضر برند زارا
درآمد شرکت ایندیتکس که شامل برندهای زارا، آویشو، برشکا، ماسیمو دوتی، پول اند بیر، استرادیواریوس و اوترک می‌شود، در طول ۱۰ سال گذشته از ۹.۴ میلیارد یورو به ۲۰.۹ میلیارد یورو ارتقا پیدا کرده است.
میزان ۱۴.۶ میلیارد یورو از این درآمد متعلق به زارا است. تعداد کارکنان ایندیتکس در این سال‌ها افزایش زیادی داشت و از ۸۰ هزار نفر در سال ۲۰۰۷ به بیش از ۱۵۰ هزار نفر رسیده است.
گالیسیا ایالتی ساحلی در اسپانیا و موطن ژنرال فرانسیسکو فرانکو است. قبل از اینکه گالیسیا میزبان یکی از ارزشمندترین برندهای دنیا شود، به آمار بالای مهاجرت ناشی از فقر ساکنان خود معروف بود. در طول قرن بیستم میلادی صد‌ها هزار شهروند گالسیا به علت فقر مالی به کشورهای دوری مانند آرژانتین مهاجرت می‌کردند.
سخن پایانی
امروزه علیرغم وضعیت بد اقتصادی اسپانیا، شهر گالیسیا، زادگاه سومین مرد ثروتمند دنیا، یعنی ماسیو اورتگا، در کانون توجه جهان قرار گرفته است.
اورتگا یک میلیاردر خود ساخته است و ثروت و شهرت خود را به‌واسطه‌ی شرکت ایندیتکس و قدیمی‌ترین برند آن یعنی زارا به دست آورده است.
در این مقاله به بررسی و مرور سیر رشد و پیشرفت و تاریخچه برند زارا پرداختیم. از اینکه تا انتهای مقاله با آژانس دیجیتال مارکتینگ آی تی هما همراه بوده‌اید از شما تشکر می‌کنیم. لطفاً نظرات خود را در مورد مقاله با ما به اشتراک بگذارید.
