جایگاه سازی چیست و چگونه در ذهن مشتری جایگاه سازی کنیم؟
راه صحیح برقراری ارتباط، تمرکز و توجه به ذهن مخاطب هدف است که این راه به جایگاه سازی یا پوزیشنینگ معروف است. امروزه برندها باید به صورت صحیح جایگاه خود را در ذهن مخاطبان تعریف کنند تا به موفقیت و بقای خود ادامه دهند.
شرکت‌ها، محصولات خود را کلید موفقیت خود می دانند و به همین دلیل هزینه های گزافی را صرف معرفی خصوصیات محصول یا خودمات خود با پیام «ما بهترین هستیم و از رقبا بهتریم» می‌کنند.
سالیانه صدها میلیارد تومان بدون اینکه تغییری در سهم بازار شرکت ها و ارتقا درک مشتری از برند صورت گیرد. در تبلیغات صرف می‌شود و اینطور به نظر می‌رسد که تبلیغات نتایج محسوسی به همراه نداشته است. امروزه تبلیغات معمولی و بدون استراتژی پل ارتباطی بین مشتری و محصول نیست.
مردم عصر پر رقابت فقط برندهایی را به خاطرمی سپارند که با محصولات آن برند تجربه لذت بخشی داشته‌اند؛ بنابراین راه صحیح برقراری ارتباط، تمرکز بر ذهن مخاطب است و در این مقاله به بررسی آن ذکر نکاتی در اجرای جایگاه‌یابی خواهیم پرداخت. پس با ما همراه باشید.
دسته بندی ذهنی محصولات
مغز انسان دارای میلیاردها نورون است که ۲.۳ تریلیون اتصال با یکدیگر دارند. سیستم مغز در پردازش پدیده ها برای تسهیل کار خود، مفاهیم را دسته بندی می کند؛ بنابراین بسیار طبیعی است که مشتریان برای به خطر سپردن محصولات، دسته‌بندی ذهنی داشته باشند و هر دسته بندی را با یک نام در ذهن خود ذخیره کنند. نکته حائز اهمیت این است که مشتریان در ابتدا دسته‌ها را به خاطر می‌آوردند و پس از آن نام برندها.
نردبانی برای محصولات
در ذهن مشتریان، دسته بندی محصولات شبیه یک نردبان است که روی هر پله آن نام برندی درج شده است. برند مطلوب‌تر و انتخاب اول مشتریان در بالاترین پله است و پله های پایین تر به بقیه برندها اختصاص دارد.
اکثر مردم در دسته بندی ذهنی خود، بصورت محدود روی برندهایی خاص تکیه کرده‌اند. به عنوان مثال برای گوشی موبایل سامسونگ، ایفون و شیائومی، برای ریش تراش فیلیپس و براون، برای پوشاک ورزشی ادیداس و نایک و … را در حافظه ذهنی خود ثبت کرده اند.
معمولاً مشتریان دو برند اول نردبان ذهنی خود را برابر نمی دانند و همیشه یکی از این برندها از دیگری ارجع‌تر است اما برند دوم نیز برای آن ها قابل قبول و معتبر است.
اهمیت نام در نردبان محصولات
یکی از مهم‌ترین تصمیمات در مارکتینگ، انتخاب نام مناسب برای محصول است. این نکته را ریس و تروت در کتاب جایگاه‌سازی (Positioning: The Battle for your Mind) که با عنوان جایگاه‌سازی (پوزیشنینگ) شناخته شده است، در سال ۱۹۸۱ بر آن تاکید فراوانی کرده‌اند.
تلفظ نام و معنای نام محصول در به خاطر سپاری ان به شدت تاثیر دارد. نام محصول باید به سادگی قابل تلفظ و قابل درک باشد تا در ذهن ثبت شود.
پیدا کردن راه به ذهن مشتری
عموماً تمام فضاها برای دسته‌بندی محصولات در ذهن مشتریان قبلاً توسط برندها اشغال‌شده‌اند! اما کسب‌وکار شما باید فرصت‌طلب باشد و جای خالی را سریعاً با نام برند خود پر کند. کاری که شرکت تسلا موتورز کرد! تسلا در دسته‌بندی خودروی الکتریکی خود را ذهن‌ها جا کرد. تا جایی که ارزش سهام تسلا در بازار از جنرال موتورز و فورد بیشتر است.
به نظر شما جنرال موتورز و فورد خودروی الکتریکی تولید نکرده‌اند؟
بله! تولید کرده‌اند اما چون نام جداگانه‌ای برای این محصول ثبت نکرده‌اند، مردم هم نتوانستند در ذهن خود جایگاه سازی یا پوزیشنینگ تفکیک‌شده‌ای برای محصولات الکتریکی این دو شرکت بدهند.
وقتی نام شورلت به گوش شما می‌رسد، قادر نخواهید بود در ذهن خود این نام را در دسته‌بندی ماشین‌های برقی جای دهید.
اصل آنچه به ذهن‌ها نشسته
تمرکز تبلیغات شما بر یک خصوصیات که در ذهن مخاطب پذیرفته‌شده، بهتر از تمرکز بر ویژگی اصلی اما ناشناخته از محصول شماست. البته امروزه اکثر کسب‌وکارها از این نکته غافل هستند و برخلاف این اصل به تبلیغات می‌پردازند.
تغییرناپذیر بودن جایگاه برند در ذهن
یک اصل مهم در جایگاه سازی در ذهن مخاطب این است:
نمی‌توان جایگاه برند را در ذهن مخاطب تغییر داد.
شرکت‌های معتبر زیادی این اصل را اثبات کرده‌اند:
شرکت کداک (یک شرمت فعال در فیلم دوربین عکاسی) نتوانست به بازار عکاسی دیجیتال ورود کند.
تلاش بلک بری برای تغییر جایگاه برندش به برند تلفن هوشمند فرجامی نداشت.
فهرست بلندبالایی از تلاش بی‌نتیجه‌ی شرکت‌ها برای تغییر جایگاه بند در ذهن مخاطب موجود است و این اشتباه هنوز هم در سراسر دنیا تکرار می‌شود.
اسلوگان و تگ لاین جایگاه سازی نیست!
همه‌ی کسب‌وکارهای جهان از اسلوگان (Slogan) و تگ لاین (tagline) استفاده می‌کنند؛ اما جالب است بدانید که ازنظر ریس و تروت، اسلوگان و تگ لاین هیچ نقشی در پوزیشینگ ندارند.
جایگاه یا پوزیشن چیزی است که در ذهن مخاطب ثبت‌شده است. اکثر شعارهای تبلیغاتی به امید اینکه در ذهن مخاطب نفوذ پیدا کنند ساخته می‌شوند؛ اما این امر به‌ندرت اتفاق می‌افتد. به‌عنوان‌مثال به شعار تبلیغاتی نیسان توجه کنید:
نوآوری هیجان‌انگیز!
نیسان فکر می‌کند که با این شعار در ذهن مخاطبان جایگاهی را کسب خواهد کرد اما اینطور نیست.
کلمات ایمنی، کوچک، ارزان دارای یک جایگاه در ذهن مخاطب هستند اما نوآوری خودروی هیجان‌انگیز! یک جایگاه نیست.
سخن پایانی
در مقاله حاضر به بررسی جایگاه برند در ذهن مخاطب پرداختیم و اهمیت جایگاه شناسی بر ذهن مخاطب را بررسی کردیم و در ادامه مقاله به اصول جایگاه سازی در ذهن مخاطب یعنی:
- دسته‌بندی ذهنی محصولات
- نردبانی برای محصولات
- اهمیت نام در نردبان محصولات
- پیدا کردن راه به ذهن مشتری
- اصل آنچه به ذهن‌ها نشسته
- تغییرناپذیر بودن جایگاه برند در ذهن
- اسلوگان و تگ لاین جایگاه سازی نیست
پرداختیم و هرکدام را توضیح دادیم. امیدواریم توانسته باشیم با این مقاله تصویر خوبی نسبت به جایگاه شناسی بر ذهن مخاطب برای شما ترسیم کرده باشیم. لطفاً نظرات و تجربیات خود را در این مورد با آژانس دیجیتال مارکتینگ ای تی هما به اشتراک بگذارید.
