برندبوک (Brand book)
برندبوک، Brand book و Brand guideline همگی اصطلاحاتی هستند که برای سندی به کار میروند که کارش مکتوب کردن توضیحات مربوطه عناصر گرافیکی-ارتباطی برند یک کسبوکار است؛ در فارسی “برندبوک” بیشتر به کار میرود.
این توضیحات شامل دستورالعملهایی است که با توجه به یک سری قوانین اصلی مربوط به برند، نوشته میشوند؛ نحوه نویسش، نحوه نمایش لوگو، رنگهای مربوطه به حوزههای مختلف برند و هر قسمتی که ما با استفاده از المانهای گرافیکی با مخاطبان ارتباط برقرار میکنیم. این کارها همگی در راستای تثبیت هویت و شخصیت عمومی برند انجام میگیرند.
علاوه بر معرفی این عناصر بصری، لازم است برخی المانهای دیگر را نیز برندبوک معرفی کرد؛ معرفی خودکار از ملزومات برندبوک است. این بخش شامل ذکر کردن تفاوتمان با کسبوکارهای رقیبمان میشود و باید دلایلی که برای مخاطب ما نسبت به دیگران ارجحیت داریم باید ذکر شود. همینطور نوع خدمات و نحوه انجام کار هم از بخشهایی است که در برندبوک مکتوب میشوند.
در ادامه یک سری از موارد ضروری در برندبوک را توضیح داده میشود:
۱- پالت رنگ
مجموعه رنگهایی که باید باهم مرتبطاند که یا در حال حاضر و یا در آینده در برند، استفاده میشوند باید مشخص شوند. در هر قسمتی مانند لوگو، پسزمینه سایت، المانهای اپلیکیشن و… باید با توجه به چرخه رنگها، ترکیب رنگهای مناسب را پیداکرده و آنها را با کد رنگشان در برندبوک مکتوب کنیم؛ برخی از ترکیب رنگهایی که از آنها در همه حال باید اجتناب کرد هم باید مکتوب شود تا در آینده هم سمت آنها نرویم.
میتوان گفت رنگها مهمترین عنصر بصری هستند که مخاطب با آن تعامل دارد؛ هر برندی باید با توجه به روانشناسی رنگها با مخاطب خود ارتباط برقرار کند، چون یک عامل مهم برای جذب هم مخاطب، و هم مشتری است.
۲- لوگو
لوگو، عاملی که هر برندی با آن توسط مخاطبانش شناخته میشود، در برندبوک از اهمیت بسیاری برخوردار است. عوامل مربوطه به لوگو که در برندبوک ذکر میشوند شامل سایز لوگو، رنگ، طرح کلی و… است.
معمولاً تغییرات بزرگ در لوگو با بازخورد منفی از سمت مخاطبان روبرو میشود، چون لوگو عامل شناخت و به طریقی مهر اعتماد است و در صورت تغییر، مثل این میماند که برند برای شناخته شدن باید از اول شروع کند.
پس هرکدام از عواملی که نوشته میشوند، علاوه بر اینکه برای برند در زمان حال است، برای آیندهی برند هم میباشد. با توجه به این موضوع، در برندبوک، قسمتهای مربوط به لوگو، نسبت به یک چهارچوب از پیش تعیینشده نوشته میشود. از این طریق میتوانیم از تغییرات بیشازحد لوگو جلوگیری کنیم.
البته در برخی موارد، به نظر میآید لوگو ها نسبت بهروز اول تغییر زیادی کردهاند اما همچنان موفقیت خود را حفظ کردهاند؛ دلیل این موضوع این است که تغییرات بهصورت تدریجی و با گذر زمان طولانی رخدادهاند. پس تغییرات لوگو بهصورت جزئی و با گذر زمان انجام میشود.
۳- زبان
زبان در اینجا، زبانی که با آن حرف میزنیم نیست، بلکه نحوه و لحنی است که از طریق آن با مشتری ارتباط برقرار میکنیم. حال این میتواند نوع نویسش، نوع گویش و حتی نحوهای که تبلیغات انجام میشود را شامل شود.
در نوشتن، رعایت یک لحن معین و مشخص (دوستانه، رسمی، عامیانه) بسیار مهم است و در برندبوک، نحوهی نویسش برند، مکتوب میشود تا همه طبق آن پیش بروند.
در رابطه با نوشتن اینکه از چه فونتی و چه سایز فونتی، چه در فارسی و چه در دیگر زبانها، استفاده میشود هم یک بخش استاندارد است که در برندبوک نوشته میشود.
همینطور اگر تولید محتوا از نوع صوتی و یا صوتی تصویری است، نحوه گویش باید طبق نکات قبلی، مکتوب و رعایت شود.
اینکه برند با چه رفتاری میان مردم شناخته میشود (دوست، همکار، فروشنده و…) نکتهای است که شاید به نظر اهمیت زیادی ندارد، اما هرکدام از این رفتارهایی که با مشتری داشته باشید باید مشخصشده چون مخاطب هدف خدمات مختلف، توقع رفتاری متناسب با آن خدمات را دارد. این رفتار از مواردی است که در برندبوک نوشته میشود.
۴- تصاویر
تصاویری که برای تولید محتوا استفاده میشوند از مواردی است که در برندبوک شامل توضیحاتی میشود. یک برند در قسمتهای مختلف کارش برای ارتباط با مشتری از تصاویری استفاده میکند؛ این تصاویر بسته به کاربردشان، خصوصیات متفاوتی دارند.
معمولاً تصاویر در شبکههای اجتماعی مختلف، کاربرد متفاوتی دارد. بهطور مثال در لینک دین، تنها موضوعاتی که بهطور مستقیم به کار مربوط میشود به اشتراک گذاشته میشود؛ اما درجایی مانند اینستاگرام، میتوان از موضوعات گستردهتر که با کار رابطه غیرمستقیم دارند، هم میتوان استفاده کرد.
پس اینکه از چه دسته از تصاویری میتوانیم استفاده کنیم، بستگی بهجا و موضوع محتوا دارد؛ این موضوع در برندبوک ذکر میشود تا به کسبوکارمان کمک کند و بتوانیم بهتر برند خود را رواج بدهیم.
۵- مخاطبان و مشتری
یک بخش از برندبوک شامل توضیحاتی در رابطه با مخاطبان و مشتریان ما میشود؛ در این بخش، چگونگی برخورد با آنها توضیح داده میشود. البته در بخشهای مربوط به مشتری، با بخش مربوط به مخاطب کمی باهم تفاوت دارند.
الف) مخاطب
مواردی که در رابطه با مخاطب یک برند، در برندبوک ذکر میشوند شامل چند چیز است؛ اولین مورد این است که خصوصیات افرادی که میتوانند مخاطب برند باشند چیست؛ اینکه چه قشری از جامعه هستند، چه رده سنی دارند و هر خصوصیت دیگری که دارند را باید در نظر بگیریم.
مورد بعدی این است که این افراد را چگونه بهعنوان مخاطب جذب کنیم و در آخرین مرحله آنها را تبدیل به مشتری کنیم. روشهایی که برای انجام این مراحل انجام میدهیم در برندبوک نوشته میشود.
ب) مشتری
اما برخورد با مشتری یک سری تفاوتها دارد؛ نکتهای که بسیار مهم این است که مشتری کسی است که خرید میکند، پس هدف ما باید این باشد که کاری کنیم مشتری حال ما، مشتری آینده ما هم باشد؛ یعنی باید خدمات برند بهگونهای عرضه شود که کسی از ما در حال حاضر خرید میکند، در آینده هم از خرید کند. به این افراد مشتری وفادار گفته میشود.
پس هر نوع برخوردی که با هر دسته از افراد (مشتری و مخاطب) به کار میرود در برندبوک نوشته میشود تا بدانیم با توجه به نتیجهای که میگیریم چگونه کار را ادامه دهیم.
نکات نهایی
اکنون شما متوجه شدید که برندبوک، یک سری دستورالعمل است که برای کارهایی نوشته میشود که برای ترویج برند خود به کار میبرید. خب این موضوع را نباید فراموش کنید که هر چه جلوتر بروید باید برندبوک هم همراه با آن جلو برود و آپدیت شود. درواقع بااینکه برندبوک آپدیت میشود، هنوز هم یک سری استاندارد و قواعد است، پس باید با توجه به نیاز و شرایط آپدیت شود و نه اینکه با گذر زمان آن را آپدیت کنید.
