Burberry: داستان برند لوکس بربری
حتماً همه شما پارچه‌هایی با زمینه قهوه‌ای روشن و خط‌های مشکی و قرمز را در لباس‌های اطرافتان زیاد دیده‌اید. این طرح شمارا به یاد چه برندی می‌اندازد؟! بگذارید بیشتر راهنمایی کنم! لوگوی شوالیه سوار بر اسب چطور؟!
تمام چیزهایی که گفتیم میراث برند بربری (Burberry) است. این برند نام یکی از قدیمی‌ترین و مشهورترین خانه‌های مد بریتانیاست. از سنگرهای زمان جنگ گرفته تا بزرگ‌ترین سالن‌های برگزاری مراسم‌های دنیا، بربری همه‌جا حضور دارد! سال‌هاست که مردم سراسر جهان بالباس‌ها، کت‌ها، کیف‌ها و سایر محصولات این برند خاطره دارند و با دیدن نامش به فکر فرو می‌روند! می‌دانید چرا؟!
مسیر موفقیت برند بربری، یک جاده صاف نبود! از زمانی که این برند حدود ۱۵۰ سال پیش در انگلستان بنیان نهاده شد مسیری طولانی و پر چالش را برای رسیدن به محبوبیت و شهرت جهانی پیموده و قصه‌ای جذاب و شنیدنی پشت نام این برند است؛ داستانی که توماس بربری آن را آغاز کرد. خب سریع برویم سر اصل مطلب: برویم تا داستان این برند و استراتژی‌های موفقیت آن را برایتان بگوییم!
داستان بربری از کجا آغاز شد؟
توماس بربری، بنیان‌گذار این برند در سال ۱۸۳۵ در انگلستان متولد شد. او از همان کودکی علاقه خاصی به پارچه داشت و نوجوانی‌اش را در یک مغازه پارچه‌فروشی شاگردی می‌کرد. تمام مدتی که توماس در مغازه بود افتتاح یک مکان برای طراحی و فروش لباسهایی با پارچه‌های رنگارنگ و جذاب را تصور می‌کرد!
او تصوراتش را در سال ۱۸۵۶، زمانی که فقط ۲۱ سال داشت به واقعیت تبدیل کرد. توماس در آن زمان در شهر کوچک باسینگ‌استوک (Basingstoke) با ۴۵۰۰ هزار نفر جمعیت، مغازه‌ای کوچک راه‌اندازی کرد. در ابتدا او تا سال‌ها لباسهایی مناسب استفاده روزمره برای افراد عادی طراحی می‌کرد و می‌فروخت.
اختراع پارچه ضد آب گاباردین!
در آن زمان هوای انگلستان معمولاً بارانی و مرطوب بود، توماس به ورزش و پیاده‌روی علاقه زیادی داشت و همیشه از پوشیدن بارانی‌های سنگین و خفه‌کننده از جنس چرم گلایه داشت. این جنس پارچه از خیس شدن لباس‌ها جلوگیری می‌کرد اما هوا در آن رد‌وبدل نمی‌شد… بنابراین برای گردش و پیاده‌روی‌های طولانی‌مدت به‌هیچ‌وجه مناسب نبود.
بربری با الهام از لباس‌های گشاد روستایی، پارچه‌ای محکم بافته‌شده از نخ کتان یا پنبه با خاصیتی ضدآب طراحی کرد. در آن زمان طبقه متوسط رو به رشد روستایی، مجبور به کار روی زمینهای کشاورزی بودند و از این پارچه استقبال زیادی کردند. این پارچه به‌طور قابل‌توجهی راحت‌تر و سبک‌تر از چرم بود و هوا را نیز از خودش عبور می‌داد.
توماس که از این استقبال خرسند بود با تعدادی از تولیدکنندگان پنبه در بریتانیا قرارداد بست و شروع به تولید انبوه پارچه‌اش کرد. او در سال ۱۸۷۹ نام این پارچه را از روی اصطلاح معروف شکسپیر گاباردین (Gabardine) گذاشت. (گاباردین به معنای پناه گرفتن در برابر آب‌وهوای نامساعد است)
توجه به نیاز‌ها و مشکلات موجود در جامعه یکی از ویژگی‌های بارز توماس بود و در طی سالهای طولانی باعث جذب مشتریان زیادی برای او شد. افراد زیادی در آن زمان از پارچه‌های چرمی ناراضی بودند، اما فقط حرف می‌زدند! توماس کاری کرد که بقیه نکردند؛ دست‌به‌کار شد تا چاره‌ای برای این مشکل بیاید.
او متوجه شد هر فردی، با توجه به شغل و سلیقه‌اش نیاز به پارچه‌ای با وزن خاص دارد، بنابراین گاباردین را در پنج وزن مختلف تولید کرد. ۹ سال بعد در سال ۱۸۸۸ بربری موفق شد به‌طور رسمی این پارچه را به ثبت برساند. در سال ۱۸۹۳ دکتر فریتیوف نانسن (Dr Fridtjof Nansen) جانورشناس و برنده جایزه صلح نوبل هنگام حرکت به سمت قطب شمال پارچه گاباردین بربری را با خود به آنجا برد.
طراحی لوگو معروف شوالیه سوار اسب!
اصلی‌ترین و مهم‌ترین عامل ارتباط بین یک کسب‌وکار و مشتریانش، برندسازی آن است. توماس بازاریابی زیرک بود و از شرایط بازار به نفع خود استفاده می‌کرد. او این بار قشر ورزشکار را با طراحی لباسهایی با شعار «طراحی‌شده توسط ورزشکاران برای ورزشکاران» مشتریان را به مغازه خرده‌فروشی خود در لندن کشاند.
در آن زمان سایر مغازه‌ها شروع به تقلید از او کردند، بنابراین توماس برای تشخیص لباس‌های خود از محصولات تقلیدی تقلبی، لوگو زرد و نارنجی «شوالیه سوارکار» را برای اولین بار در سال ۱۹۰۱ به ثبت رساند. هر لوگو باید ماهیت برند را به‌خوبی نشان دهد.
لوگوی بربری چندین نکته مهم را درباره این برند نشان می‌دهد. زره نشان‌دهنده حفاظت لباس‌های این برند از افرادی است که آن‌ها را می‌پوشند، شوالیه یکپارچگی شرکت را منعکس می‌کند و کلمه prorsum (به معنای حرکت روبه‌جلو) به قدرت پیش‌رونده بربری اشاره دارد.
از اوایل سال ۱۹۰۰ بربری خط تولید گسترده‌ای از لباس‌های مخصوص فعالیت‌های خاص را برای مردان و زنان آغاز و کلاه، ژاکت و شلوار مخصوص شکار، ماهیگیری، گلف، تنیس، اسکی، تیراندازی و کوهنوردی را طراحی کرد. در آن زمان دوام پوشاک و شهرت برند بربری در برابر آب‌وهوای نامساعد باعث شد تا این لباس‌ها به اولین انتخاب ماجراجویان برای شروع سفرهایشان در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم تبدیل شوند.
در سال ۱۹۰۸ رکورد بیشترین مسافت طی شده با بالون در جهان، با پوشیدن لباسی از پارچه گاباردین ثبت شد! ادوارد میتلند (Edward Maitland) فرمانده هوایی، لباسی از جنس پارچه گاباردین بربری را می‌پوشد و ۱۱۷ مایل را در ۳۱ ساعت از کریستال پالاس (Crystal Palace) تا روسیه را با بالون هوای گرم سفر می‌کند و رکورد پیمودن مسافت طولانی در خارج از کشور و بریتانیا را به نام خود می‌زند.
علاوه بر ادوارد، هوانورد مشهور کلود گراهام وایت (Claude Grahame-White) زمانی که در سال ۱۹۱۰ برای اولین بار در کمتر از ۲۴ ساعت بین لندن و منچستر پرواز می‌کرد، لباسی از جنس پارچه گاباردین بربری پوشید.
پارچه گاباردین که درگذشته تا قطب شمال نیز برده شده بود در سال ۱۹۱۱ به قطب جنوب نیز رسید! در آن سال رولد آموندسن (Roald Amundsen) کاوشگر نروژی و تیمش برای اولین بار بالباس گاباردین بربری به قطب جنوب سفر کردند. توماس در سال ۱۹۰۹ دومین شعبه خود را در شهر پاریس افتتاح کرد.
طراحی کت تای لاکن (Tielocken) محبوب افسران!
در سال ۱۹۱۲ توماس بربری یکی از مشهورترین کت‌های خود را طراحی کرد. این کت با بند و سگک بسته می‌شد و دکمه‌ای در قسمت یقه‌اش داشت. توماس این کت را Tielocken نامید. در طول جنگ جهانی اول افسران زیادی از کت توماس استقبال کردند و تعدادی زیادی از آن‌ها را خریدند. فروش شمار زیادی کت در آن سال‌ها تحسین و شهرت گسترده‌ای را برای بربری به ارمغان آورد.
در زمان جنگ جهانی اول از سال ۱۹۱۴ تا ۱۹۱۸ ژنرال‌های رده‌بالا در طول جنگ آفریقای جنوبی برای اولین بار کت بربری را پوشیدند؛ پس‌ازاین اتفاق این کت‌ها به‌عنوان استانداردی برای همه افسران بریتانیایی مورداستفاده قرار گرفت. با افزودن سردوش و سایر المان‌های نظامی، این لباس‌ها به «ترنچ کت» معروف شدند.
یکی از سربازان سلطنتی فلاینگ در یادداشتی نوشت: «در طول جنگ زمانی که کت بربری‌ام را پوشیدم، پنج روز در دریا و شرایط بد آب و هوایی بودم اما لباسم کاملاً سالم ماند.» این شرکت تخمین زد که در طول آن سال‌ها، حدود ۵۰۰۰۰۰ کت بربری فروخته است!
در آن زمان توماس ثروت زیادی به دست آورده بود؛ بنابراین در سال ۱۹۱۳ به محل بزرگ‌تری در منطقه های‌مارکت (Haymarket) که معمار مشهور والتر کیو (Walter Cave) آن را طراحی کرده بود، نقل‌مکان کرد.
از آن سال‌ها لباس‌های بربری در میان افراد سلطنتی و مشهور در سراسر جهان طرفداران وفاداری داشته‌اند. پادشاه بریتانیا، ادوارد، یکی از اولین اعضای خانواده سلطنتی است که کت گاباردین بربری را پوشید و با این‌کار نام این شرکت را محبوب‌تر کرد. مشتریان این برند افراد سرشناسی مثل وینستون چرچیل، گری کوپر، جوآن کرافورد و … بودند.
این شرکت همچنین ضمانت‌نامه تأیید کیفیت را از ملکه الیزابت دوم دریافت کرد. در آن زمان هرکس با پوشیدن یکی از کت‌های بربری به یک مصاحبه شغلی می‌رفت، حتما پذیرفته می‌شد!
این برند در آن سال‌ها بسیار معروف شده بود، در سال ۱۹۱۹ پادشاه انگلستان، کینگ جرج (King George) به پاس خدماتی که آن‌ها به افسران در طول جنگ ارائه داده بودند، اولین حکم سلطنتی خود را به‌عنوان خیاط رسمی به بربری اعطا می‌کند.
در همان سال کاپیتان جان آلکاک (John Alcock) و ستوان آرتور ویتن براون (Arthur Whitten Brown) برای اولین پرواز ۷۲ ساعته بدون توقف برفراز آتلانتیک در کابین هواپیمای خود، از لباس‌های هوانوردی بربری استفاده می‌کردند.
طرح پارچه چهارخانه معروف بربری ترسیم شد!
در سال ۱۹۲۰ مدل چهارخانه‌های معروف بربری طراحی شد. این طرح زمینهای قهوه‌ای رنگ و خطوط مشکی و قرمز دارد و از آن زمان تا کنون به‌عنوان نماد این برند شناخته می‌شود. توماس نام این طرح را چِک بربری (Burberry Check) گذاشت.
در ابتدا برند بربری از این طراحی برای آستر کت‌ها استفاده می‌کرد، اما در دهه ۱۹۶۰ (حدود ۴۰ سال بعد از طراحی اولیه) شروع به تولید لباس با استفاده از این طرح کرد. چِک بربری یکی از موفق‌ترین طرح‌های این برند است. در آن زمان هرکجا را نگاه می‌کردید، این طرح جذاب را می‌دید.
نمادسازی یکی از بهترین راه‌های ماندگاری در ذهن افراد است، توماس بربری این کار را به‌خوبی یاد گرفته بود! با رسم طرحی خاص و منحصر‌به‌فرد، حتی شما هم پس از خواندن این مقاله به این نقش جذاب بیشتر توجه می‌کنید و به‌محض دیدن آن به‌یاد برند بربری می‌افتید.
در سال ۱۹۲۰ بربری رسما به یک شرکت سهامی عام تبدیل شد. در آن زمان این شرکت ۱۷۵۰ شعبه در سراسر جهان داشت. شش سال بعد در ۱۹۲۶ توماس بربری از دنیا رفت.
آسان‌سازی فرآیند تحویل محصولات!
آسان‌سازی فرآیند خرید یکی دیگر از عوامل موثر در جذب مشتری است. در سال ۱۹۳۴ بربری اقدام به خرید تعدادی ماشین پخش سفارشات برای داخل شهر لندن کرد. مشتریان پس از خرید از شعبه‌های این فروشگاه می‌توانستند محصولات خود را درب منزل تحویل بگیرند. این اقدام بربری تاثیر زیادی در جذب مشتری برای آن‌ها داشت.
تا زمانی که در سال ۱۹۵۵ فروشگاه‌های بزرگ جهانی GUS مالکیت بربری را به‌عهده بگیرند، این شرکت را خانواده توماس بربری اداره می‌کردند. در همان سال ملکه الیزابت دوم به بربری حکم تولید محصولات ضدآب را به‌طور رسمی اهدا کرد. تا سال ۱۹۶۵ از هر پنج کتی که مردم در انگلستان به تن داشتند، یکی از آن‌ها، محصول این شرکت بود!
شروع تولیدات انبوه با طرح چِک و تاکید بر محصولات زنانه!
تولید لباس‌ها و کت‌های بارانی تا اویل سال ۱۹۶۰ برای بربری خیلی مهم بود اما یک اتفاق، همه چیز را تغییر داد. در آن سال یکی از فروشنده‌های شعبه‌ها برای نشان دادن آستر جذاب چِک بربری، داخل ویترین مغازه‌اش گوشه یکی از کت‌ها را برگرداند و روی یک چتر انداخت!
طرح چِک آن‌قدر روی چتر جذاب بود که بربری تصمیم گرفت صد عدد چتر با این طرح تولید کند. این چترها به‌سرعت فروش رفت! این اتفاق باعث شد بربری به طرح جذاب چِک توجه بیشتری و از آن به‌عنوان طرح اصلی در تولید چتر، کت و حتی روسری استفاده کند! در سال ۱۹۷۲ بربری برای تولید محصولات طرح چِک خود کارخانه‌ای در کستل‌فورد (Castleford) لندن خرید. این کارخانه هنوز هم در حال تولید این محصولات این شرکت است.
بری گلداسمیت، مدیر عامل این شرکت در ایالات متحده می‌گوید: «اولین چیزی که مردم با شنیدن نام بربری به آن فکر می‌کنند، کت مردانه است. ما باید کمی نیز به بانوان توجه کنیم!» بنابراین این برند با درک اینکه «امروزه سنت یک کسب‌وکار به خودی خود کافی نیست» تلاش کرد تا جذابیت محصولات خود را برای زنان جوان و آگاه‌تر به مد افزایش دهد.
تا دهه ۱۹۹۰ بربری شش مدل چتر و روسری مختلف در ۸ طرح رنگی ارائه کرد. با وجود این محصولات تا اواخر دهه ۱۹۷۰ و اوایل دهه ۱۹۸۰ هنوز نقطه عطف شرکت لباس‌های بارانی بود و خطوط تولید این محصولات به‌عنوان بزرگ‌ترین خط تولید بربری باقی ماندند.
خط تولیدات لباس‌های زنانه این شرکت از سال ۱۹۹۴ تا اوایل سال ۱۹۹۶ حدود ۳۰ درصد رشد کرد و انتظار می‌رفت که نه تنها از لباس‌های مردانه پیشی بگیرد، بلکه تا سال ۱۹۹۹ بیش از ۷۰ درصد از کل فروش سالانه را تشکیل دهد.
توسعه محصولات در خارج از کشور؛ دهه‌های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰
در طول این سال‌ها بربری با تولیدکنندگان جهانی قراردادهایی امضا کرد تا محصولات مکمل مجموعه‌های موجود در بریتانیا مانند کت، شلوار، پیراهن، لباس ورزشی، لوازم جانبی مردانه، زنانه و کودکانه را تولید کند.
این محصولات تحت کنترل دقیق دفتر مرکزی در لندن طراحی و از راه فروشگاه‌های خرده‌فروشی در سراسر جهان و همچنین شعبه‌های بربری تولید و توزیع می‌شدند. اگرچه میزان فروش دقیق در حساب‌های اصلی شرکت مشخص نبود اما این کار به رشد بربری در قسمت فروش و افزایش سود تا اواخر دهه ۹۰ کمک کرد.
به‌دلیل تمایل ژاپنی‌ها و آمریکایی‌ها به خرید کالاهای طراحان معتبر، صادرات بربری در طول دهه ۱۹۸۰ به‌طور چشم‌گیری افزایش یافت. تا اواسط این دهه، سود حاصل از صادرات محصولات، دو سوم از فروش این شرکت را شامل می‌شد. تا سال ۱۹۹۶ بربری رکورد دریافت مدال از ملکه را با شش جایزه برای دستاوردهای صادراتی‌اش به‌دست آورد و در میان صادرکنندگان پیشرو لباس در بریتانیا قرار گرفت.
در اواخر دهه ۱۹۹۰ در حالی که بربری روی موقعیت خود بین رهبران صنعت مد متمرکز بود، با مشکلاتی ناشی از وابستگی بیش از حدش به مشتریان آسیایی روبه‌رو شد! در آن زمان به‌دلیل بحران اقتصادی موجود در آسیا، فروش بربری در بخش خرده‌فروشی خارج از کشور حدود ۷ درصد کم شد!
تا سال ۱۹۹۹ سود شرکت همچنان در حال کاهش بود. با وجود این همه مشکلات مالی، بربری همچنان روی توسعه برند و بازاریابی تهاجمی خارج از کشور متمرکز شد. این شرکت مجموعه‌های پروسام (Prorsum) خود را در سال ۱۹۹۹ راه‌اندازی کرد، خط طراحی جدیدی که بخشی از استراتژی چیده شده برای خروج از بحران بود.
مقاله چاپ شده دیلی نیوز رکورد در ژوئن ۱۹۹۹ می‌گوید: «آخرین گام بربری برای جبران این سال‌ها، ارائه مجموعه‌ای جدید و تمرکز روی بازاریابی اصولی آن بود.» که البته این استراتژی جواب داد!
شروع هزاره ۲۰۰۰ برای بربری چگونه بود؟
با ورود به قرن جدید، وضعیت مالی بربری به‌طرز چشم‌گیری بهبود یافت. بازارهای آسیا، اروپا و آمریکا رشد کردند و سود معاملات نسبت به سال قبل ۱۰۳ درصد و میزان فروش‌شان ۱۱ درصد افزایش یافت. بربری فروشگاه‌های جدیدی در لاس‌وگاس، نوادا و توکیو و همچنین یک شعبه مرکزی جدید سه طبقه در لندن با وسعت ۱۶۰۰۰ فوت مربع افتتاح کرد.
این شرکت در آن سال‌ها قراردادهای تازه‌ای در ژاپن (بزرگ‌ترین بازار فروش محصولاتش) بست و تعدادی شعبه جدید در اسپانیا (بزرگ‌ترین بازار فروش بعد از ژاپن) راه‌اندازی کرد! در سال ۲۰۰۱ مدیریت شرکت بربری به استراتژی بازاریابی تهاجمی برند خود ادامه داد و بر افزایش پتانسیل خود در بازارهای ایالات متحده و اروپا (مثل فرانسه و ایتالیا) تمرکز کرد. در سال ۲۰۰۲ کریستوفر بیلی (Christopher Bailey) به‌عنوان مدیر طراحی به این شرکت پیوست.
بربری دو سال بعد از پیوستن کریستوفر بیلی در ۲۰۰۴ اولین وب‌سایت خود برای خرید آنلاین مشتریان راه‌اندازی کرد. خرید آنلاین از این برند در ابتدا فقط برای ساکنان بریتانیا در دسترس بود اما در سالهای ۲۰۰۶ در آمریکا و ۲۰۰۷ در اروپا نیز ممکن شد. راحتی خرید آنلاین در آن سال‌ها میزان فروش شرکت را به‌طور چشم‌گیری افزایش داد.
بنیاد کمک‌های بشر دوستانه بربری، یکی از نقاط قوت و عوامل جذب مشتری این برند بود. در سال ۲۰۰۸ این شرکت با اهدای درصدی از سود سالیانه به امور خیریه، دست کمک به سمت جوانانی دراز کرد که رویاها و قدرت تخیل خوبی داشتند. این شرکت در مصاحبه‌هایش گفت: «همیشه پشتیبان جوانان با استعداد برای پیشرفت آن‌هاست.» این کمک‌های بشر دوستانه توجه قشر زیادی از افراد را جلب کرد و فروش شرکت را در آن سال افزایش داد!
اوایل سال ۲۰۰۹ بربری دفتر مرکزی خود را به ساختمان هورس فری هویس Horseferry House که کمپانی گنسلر Gensler (شرکت مسئول ساخت ساختمان نیویورک تایمز) آن را طراحی کرده بود، منتقل می‌کند. یک سال بعد این برند برای معرفی محصولات خود کاری کرد که تا حالا هیچ برندی انجام نداده بود! این شرکت در سال ۲۰۱۰ کلکسیون پاییز/زمستان خود را به‌صورت آنلاین پخش می‌کند و مجموعه‌اش را به خانه‌های میلیون‌ها مصرف‌کننده در سراسر جهان می‌برد.
در سال ۲۰۱۱ بربری با راه‌اندازی وب‌سایت جدید خود به آدرس Burberry.com که در ۴۴ کشور به ۱۳ زبان مختلف خدمات ارائه می‌داد، تجارت الکترونیک خود را گسترش داد. بربری اولین برند لوکس دارای سایت با امکان برقراری تعامل بین مشتریان از سراسر جهان است.
این شرکت در سال ۲۰۱۲ در خیابان ریجنت لندن اولین فروشگاه دیجیتالی حضوری خود را افتتاح کرد. این فرشگاه برای اولین بار، همه جنبه‌های سایت Burberry.com را در یک محیط حضوری ارائه می‌داد! برای مثال آینه‌های اتاق‌های پرو در این شعبه، لباسی که مشتری می‌پوشد را تشخیص و عکس آن را در کت‌واک بربری نشان می‌دهد.
یک سال بعد در ۲۰۱۳ بربری اولین حساب اینستاگرامی خود را باز می‌کند! این شرکت اولین برند لوکسی است که با محتوای دیجیتال جذاب، زیبا و خلاق برای الهام بخشیدن به مشتریان یک حساب مجازی ایجاد کرد. ساخت این حساب در شبکه‌ای اجتماعی تازه تاسیس در آن زمان توجه همه را جلب کرد. اینکه بربری از تمام پلتفرم‌های موجود برای ارتباط با مشتریان‌اش استفاده می‌کرد باعث خوشحالی مخاطبان می‌شد. باید بدانید ساده‌سازی راه‌های ارتباط از طریق افزایش تعداد کانال‌های ارتباطی، باعث ایجاد حس ارزشمندی در مشتری می‌شود!
در سال ۲۰۱۵ این شرکت تمامی قراردادهای تولید محصولاتش در چین را لغو کرد تا تمامی تولیدات در لندن و زیر نظارت مستقیم خودشان انجام شود. از سال ۲۰۱۵ تا کنون تمامی تولیدات این برند کاملا در کارخانه‌های انگلستان صورت گرفت. این موضوع مالکیت کامل محصولات را به شرکت اصلی برگرداند و باعث خوشحالی طرفداران انگلیسی این برند شد!
همیشه فاصله بین معرفی محصولات در کت‌واک‌ها و عرضه آن‌ها در فروشگاه‌ها کمی طولانی بود، اما از سال ۲۰۱۶ بربری با تدبیر استراتژی‌هایی مهم و کارآمد، همزمان با برگزاری کت‌واک، محصولاتش را در همه شعبه‌ها برای خرید در دسترس عموم قرار می‌داد! این اقدام بربری به‌شدت روی فروش محصولات جدیدش تاثیر گذاشت.
گاهی افراد در همان لحظه اول دیدن لباس، به خرید آن علاقه‌مند می‌شدند، اما باید صبر می‌کردند تا آن محصول در فروشگاه موجود شود. در این مدت بسیاری از افراد از خرید خود منصرف می‌شدند! اقدام بربری در سال ۲۰۱۶ زمان صبر مشتری برای خرید را کاملا از بین برد و سود خوبی از این راه به‌دست آورد.
در سال ۲۰۱۸ بربری خط تولید محصولات سری B خودش را راه‌اندازی کرد. این محصولات به صورت منحصر‌به‌فرد تولید می‌شدند و فقط از راه شبکه‌های مجازی به‌صورت آنلاین در مدت ۲۴ ساعت قابل خرید بودند! بربری می‌گفت: «ساعت‌های خود را تنظیم کنید تا بتوانید این محصولات خاص و تک را بخرید، لباسی که هیچ جای دیگری نخواهید دید، محصولی مخصوص شما!» این تبلیغات باعث افزایش فروش و ترافیک ورودی سایت و شبکه‌های اجتماعی بربری در روز عرضه این محصولات می‌شد؛ همان چیزی که هدف شرکت بود!
در سال ۲۰۱۹ بربری باز هم برای جلب توجه مخاطبان قدمی بزرگ برداشت! این شرکت که همیشه ادعای حفاظت از محیط زیست از راه بازیافت مواد دورریختی را داشت، با ساخت پاکت‌های کاغذی از لیوان‌های یک‌بار مصرف قهوه، ادعایش را ثابت کرد. در آن سال بربری از لیوان‌های قهوه در کارخانه‌های ساخت پاکت‌های محصولاتش استفاده کرد و باعث تحسین قشر زیادی از فعالان محافظت از محیط زیست شد.
در سال ۲۰۲۰ با آغاز پاندمی ویروس کرونا، بربری تصمیم گرفت به کادر درمان انگلستان کمک کند. برای این‌کار، او کارخانه‌ای در کسل‌فورد انگلستان برای تولید محصولات مراقبت شخصی در بیمارستان (مثل دستکش، روپوش، گان و …) بازسازی و از این کارخانه برای تولید و تامین بیش از ۱۶۰۰۰۰ قطعه محصولات مراقبت شخصی (PPE) برای مراکز خدمات بهداشتی و بیمارستا‌ن‌های بریتانیا استفاده کرد.
در این زمان افراد زیادی از این اقدام خوب و بشردوستانه بربری استقبال کردند و برای داشتن سمهی کوچک در این کمک‌ها به بیمارستان‌ها، تعدادی زیادی از محصولات بربری را خریدند! با این‌کار بربری همزمان با یک تیر دو نشان زد: هم معروف شد و به بیمارستان‌ها کمک کرد و هم اینکه سود خوبی از فروش محصولاتش به‌دست آورد!
در طی این سال‌ها افراد زیادی در سمت‌های مختلفی در بربری کار کردند. در ادامه با تعدادی از کارمندان درحال حاظر این شرکت آشنا می‌شویم.
آشنایی با کارمندان موفق و موثر بربری در سال ۲۰۲۲
مهم‌ترین دلیل پیشرفت یک سازمان، مدیران و کارمندان آن هستند. خواندن داستان و پیشینه‌های کاری مدیران موفق بربری به سازمان‌ها در انتخاب مهره‌های اصلی مدیریت‌شان کمک می‌کند.
آیا رئیس بربری را می‌شناسید؟
دکتر گری مورفی (GERRY MURPHY) در سال ۲۰۱۸ به سمت ریاست بربری منصوب شد. گری تجربیات زیاد خود درحوزه تجارت بین‌المللی را به هیئت مدیره بربری انتقال داد و با درک عمیق‌اش از الزامات مدیریت استراتژیک و تجربه گسترده‌اش در بخش خرده‌فروشی باعث پیشرفت بسیار زیاد این شرکت شد.
آیا می‌دانید مدیر مالی و عملیاتی بربری چه کسی است؟
جولی براون (JULIE BROWN) در سال ۲۰۱۷ به‌عنوان مدیر مالی و عملیانی برند بربری انتخاب شد. تجربه‌های گسترده او در زمینه‌های مالی، تجاری و رهبری استراتژیک باعث رشد این شرکت در طول سالیان مدیریت او شده است. جولی همچنین عضو هیئت مشاوران تجاری شهردار لندن و حامی حقوق زنان در تجارت در دانشگاه آکسفورد است.
مدیر ارشد مستقل بربری کیست؟
خانم کارولین مک‌کال (CAROLYN McCALL) در سال ۲۰۱۴ به سِمت مدیریت ارشد مستقل بربری منصوب شد. نقش اصلی مدیر ارشد مستقل (SID) حمایت از رئیس یک سازمان و ایجاد ارتباطی موثر بین او و سایر مدیران مجموعه است.
کارولین سابقه‌ای طولانی در مدیریت رسانه‌های اجتماعی دارد و به‌دلیل تجربه‌اش در اداره کسب‌وکارهای بین‌المللی شناخته شده است. هوش استراتژیک و سابقه زیاد کارولین در هدایت راه‌بردهای موفقیت و مدیریت تغییرات، او را به عضوی مهم در هیئت مدیره تبدیل می‌کند.
آیا مدیران غیر اجرایی مستقل بربری را می‌شناسید؟
در ابتدا لازم است توضیحی درباره مدیران غیر اجرایی مستقل بدهم. یک مدیر غیر اجرایی عضو هیئت مدیره یک سازمان است، اما عضوی از تیم مدیریت اجرایی نیست. مدیران غیر اجرایی معمولاً به‌دلیل ابتکار و خلاقیت‌شان انتخاب می‌شوند و دارای ویژگی‌های شخصی خاص هستند.
این مدیران نظارتی مستقل روی کیمیته‌های خاصی در شرکت را برعهده دارند و در موضوعاتی حساس مانند حقوق مدیران اجرایی و سایر مدیران ارشد اظهار نظر می‌کنند. شرکت بربری چند مدیر غیر اجرایی مهم دارد:
مدیر غیر اجرایی کمیته حقوق و تعیین نامزدهای مدیریت بربری کیست؟
فابیولا آردوندو (FABIOLA ARREDONDO) در سال ۲۰۱۵ مدیر کمیته حقوق و تعیین نامزدهای مدیریت بربری شد. او درگذشته یک بخش بزرگ از سایت یاهو را ساخت و رهبری کرد! فابیولا تجربیات استراتژیک بین‌المللی را در بخش اینترنت و رسانه برای بربری به ارمغان آورد.
سابقه طولانی او در حوزه دیجیتال، همراه باتجربه بین‌المللی او در مدیریت غیر اجرایی، فابیولا را به یکی از اعضای مهم هیئت‌مدیره و رئیس بخش تعیین نامزدهای مدیریت تبدیل کرده است.
آیا مدیر غیر اجرایی کمیته رسیدگی به امور رئیس بربری را می‌شناسید؟
ران فراش (RON FRASCH) از سال ۲۰۱۷ به‌عنوان مدیر غیر اجرایی کمیته رسیدگی به امور رئیس بربری مشغول به کار شد. او بیش از ۳۰ سال در صنعت خرده‌فروشی کارکرده است و هوش استراتژیک، مهارت‌های رهبری قوی و تجربه گسترده‌ای درزمینهٔ کار با برندهای مد لوکس دارد.
مطمئنم سؤالی که ذهن همه شمارا از ابتدای این مقاله به خود مشغول کرده است، میزان درآمد بربری است! برویم در ادامه به این پرسش، پاسخی دقیق بدهیم.
میزان درآمد و سود کلی شرکت بربری چقدر است؟!
بر اساس آماری که خود شرکت بربری در سایت رسمی‌اش منتشر کرده است، درآمد کلی آن‌ها در سال ۲۰۲۱ معادل ۲.۳۴۴ میلیارد پوند و از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۱ میزان درآمد کلی شرکت کاهش پیداکرده است. این رقم در سال ۲۰۱۷ معادل ۲.۷۶۶ میلیارد پوند بوده و در ۲۰۲۰ به ۲.۶۳۳ میلیارد پوند رسیده و اوج کاهش میزان درآمد بربری در سال ۲۰۲۱ رخ‌داده است.
اما میزان پول نقد خالص موجود در شرکت در سال ۲۰۲۱ نسبت به ۲۰۲۰ افزایش‌یافته و از 887 میلیون پوند به ۱ میلیارد و ۲۱۶ میلیون پوند رسیده است. گزارش‌ها سایت آمارگیری statista نشان می‌دهد در سال ۲۰۲۱ ارزش برند بربری تقریباً ۵.۲ میلیارد دلار آمریکا بود درحالی‌که همین رقم در سال ۲۰۱۰ معادل ۳.۱ میلیارد دلار آمریکا بوده است!
در لیست ۱۰ برند لوکس حوزه مد و پوشاک در سال ۲۰۲۱ که سایت statista آن را منتشر کرد، بربری در رتبه نهم قرار داشت! (اگر راجع‌به صدرنشین این لیست کنجکاوید باید بگویم برند LVMH باارزش‌ترین برند لوکس جهان باارزش حدود ۷۵.۷ میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ بود)
اگرچه اصطلاح «لوکس» جدا از کیفیت کالا است، اما به‌طورکلی، کالاهای لوکس ازنظر کیفیت و قیمت، در بالاترین سطح بازار در نظر گرفته می‌شوند. تولیدکنندگان کالاهای لوکس با تمرکز بر برند، زیبایی‌شناسی و مواد باکیفیت تقاضای مصرف‌کننده را به بهترین نحو برآورده می‌کنند.
اما بربری چگونه به این ثروت و سود هنگفت دست‌یافت؟! استراتژی‌های مؤثر در بازاریابی و جذب مشتری او چه بود؟
استراتژی‌های بازاریابی و جذب مشتری بربری چه بود؟!
این شرکت با 421 شعبه در سراسر دنیا و ۹۲۳۴ کارمند، از روش‌های مختلفی برای بازاریابی استفاده می‌کند. این برند طیف وسیعی از لباس، عینک آفتابی، عطر و لوازم‌آرایشی را طراحی و تولید می‌کند. در سال ۲۰۰۶ بربری برای اینکه در بازار پیشتاز باشد، روش‌های بازاریابی خود را مدرن کرد.
این برند از هوش مصنوعی و ابزارهای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده می‌کند تا بتواند خود را از دید مشتری ببینید و درنتیجه تعاملش را با مشتری بهبود بخشد. استراتژی‌های بازاریابی این شرکت شامل:
استراتژی تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری، موقعیت‌یابی!
بربری برای تمام افراد لباسهایی مناسب تولید و سعی می‌کند همه مردم را مخاطب هدف خود قرار دهد. بربری مشتریان هدف را بر اساس متغیرهایی مانند جنسیت (زنان، مردان، کودکان، نوزاد ۰ تا ۳۶ ماهه و پسران یا دختران گروه سنی ۴ تا ۱۴ سال) وضعیت بدنی مختلف (لاغر، متوسط، باکمی اضافه‌وزن و …)، فرهنگ و مکان زندگی تقسیم‌بندی و به هر دسته توجه لازم می‌کند.
تولید محصولات یا ارائه خدمات مناسب مطابق باسلیقه و فرهنگ افراد، برای یک کسب‌وکار بسیار مهم است. با توجه به پیشینه اولیه بربری، محصولات این شرکت بیشتر باسلیقه بریتانیایی‌ها هم‌خوانی دارد و باعث محبوبیت این برند به‌خصوص در بین خریداران انگلیسی شده است.
همان‌طور که بربری بازار خود را گسترش می‌دهد تا اقتصادهای نوظهور را زیر سلطه خود بگیرد، فرهنگ اجتماعی بازارهای جدید بر تجارت بین‌المللی شرکت تأثیر می‌گذارد. برای مثال کشورهای هند و چین به دلیل فرهنگی متفاوت، دیدگاهی متفاوت نسبت به لباس‌دارند و نظرشان با بریتانیایی‌ها فرق می‌کند! برای حل این چالش باید سلیقه و فرهنگ مخاطبان هدف را قبل از ارائه خدمات به آن‌ها در نظر بگیریم.
حضور اجتماعی در شبکه‌های مجازی!
پرداخت هزینه برای حضور در فضای مجازی نوعی سرمایه‌گذاری بلندمدت است! در سال ۲۰۰۴ بربری با دانستن این موضوع سایت خود را تاسیس و در ۲۰۱۳ حساب اینستاگرامش را باز کرد.
این شرکت اکنون ۴۸ میلیون دنبال کننده آنلاین و در بیش از ۲۰ شبکه اجتماعی مانند فیس بوک (17 میلیون مشترک)، توییتر، اینستاگرام، وی‌چت، لاین و … حضور دارد. بربری با انتشار محتوای شخصی‌سازی‌شده، نظر و توجه مخاطبان را جلب و به نیاز‌های آنان توجه می‌کند.
کیفیت مهم‌تر از کمیت!
این شرکت با ساده‌سازی خط تولید، تعداد محصولات را تا حدود ۱۵ تا ۲۰ درصد کاهش داد و درعین‌حال تمرکز خود را روی تولید محصولاتی قوی و استفاده از نوآوری‌های جدید در طراحی گذاشت.
چه فایده‌ای دارد اگر همان محصولات ۵۰ سال پیش را ارائه دهید و از هیچ خلاقیت و طرح جدید برای محصولاتتان استفاده نکنید؟! آنگاه نقطه تمایز شما با سایر برندها چیست و چرا باید مشتری از شما خرید کند؟!
تولید محصولات مکمل!
یکی از بهترین روش‌های جذب مشتری تولید محصولات مکمل است. بربری برای کت‌ها و لباس‌های اصلی‌اش لوازم جانبی مثل روسری، عینک، چتر و … تولید می‌کند. این‌گونه وقتی مشتری وارد یکی از مغازه‌های بربری می‌شود، برای تکمیل خرید خود لازم نیست جایی دیگر برود! او می‌توانید همه لوازم موردنیازش را یکجا بخرد و از همه مهم‌تر همه آن‌ها باهم یکپارچه هستند و کنار یکدیگر جذابیت خاصی دارند!
استراتژی توزیع بازار!
مهم است که شما به میزان فروش خود در بخش‌های مختلف دقت کنید و روی بهترین و سودآورترین قسمت‌ها سرمایه‌گذاری کنید. برای مثال اگر فروش شما از یکی از فروشگاه‌هایتان کمتر است، باید سرمایه کمتری به آن و تمرکز بیشتری به شعبه پرسودتان اختصاص دهید!
با توجه به گزارش‌ها برند بربری در بخش خرده‌فروشی حدود ۷۷ درصد از درآمد را ولی عمده‌فروشی ۲۲ درصد را به خود اختصاص داده است؛ بنابراین تمرکز این برند روی بخش خرده‌فروشی در مناطق پربازده است.
فعالیت‌های بربری به سه منطقه تقسیم می‌شوند که آسیا و اقیانوسیه ۳۹ درصد، آمریکا ۲۵ درصد و اروپا، خاورمیانه، هند و آفریقا ۳۶ درصد از درآمد خرده‌فروشی و عمده‌فروشی را تشکیل می‌دهند.
در حال حاضر رسانه‌های دیجیتال سریعترین کانال در حال رشد برای بازاریابی است و ۷ درصد از فروش این برند لوکس را به خود اختصاص می‌دهد. در سالهای اخیر بربری برای استفاده بهینه از این رسانه‌ها در حال مذاکره با شرکت‌هایی مثل آمازون، علی‌بابا و ای‌بِی است.
استراتژی تبلیغات دهان‌به‌دهان!
بربری دریکی از موفق‌ترین و مشهورترین کمپین‌های تبلیغاتی‌اش به‌جای استفاده از مدل‌ها و افراد مشهور برای نمایش شکوه خط تولید کت‌هایش، از مشتریان خود برای نمایش محصولات استفاده کرد! این کمپین بنام هنر سنگر (Art of the Trench) معروف است!
بربری سایتی ساخت و از مشتریان خواست کت‌هایشان از بربری را بپوشند و به مدت ۱۵ دقیقه روی این سایت آپلود کنند پس از گذشت این زمان، افراد می‌توانند این عکس‌ها را در فیس‌بوک یا توییتر لایک کرده و به اشتراک بگذارند. آن‌ها همچنین قادر به فیلتر کردن تصاویر بر اساس رنگ، جنسیت، آب‌وهوا و محبوبیت هستند.
در این کمپین بربری به‌صراحت محصولاتش را تبلیغ نکرد اما می‌دانید چه حجمی از عکس‌های لباس‌ها و کت‌های بربری در سراسر فضای مجازی پخش شد؟! تصورش کمی سخت است اما این عکس‌ها از افراد عادی، حس صمیمت زیادی بین شرکت و مخاطبانش ایجاد کرد و باعث افزایش ترافیک ورودی به سایت شد! استراتژی بازاریابی بربری در این کمپین تبلیغات دهان‌به‌دهان بود که البته جواب هم داد!
نتیجه گیری
به نظرات و مشکلات مردم توجه کنید و با روند دیجیتالی شدن بازار پیش بروید تا موفق شوید؛ این درسی بود که برند بربری در طول ۱۵۰ سال از عمرش به همه آموخت! مشتریان چیزی بیشتر از فقط یک رهگذر عبوری به کسب‌وکار شما هستند، آن‌ها سرمایه‌اند. زمانی که مشتریان شمارا همه‌جا ببینند (در فضای مجازی، روی بیلبوردها، در تمام مناطق شهر و …) قطعاً کنجکاو به استفاده از محصولات شما می‌شوند.
به نظر من نقطه اوج داستان بربری با شروع قرن ۲۰۰۰ بود، نظر شما راجع به این نقاط اوج چیست؟! بهترین قسمت قصه موفقیت بربری چه بود؟! اگر شما کسب‌وکاری داشتید، آیا از روش‌های بازاریابی بربری استفاده می‌کردید؟! اگر من روزی صاحب کسب‌وکاری شوم، اولویت روش‌های بازاریابی‌ام را روی گسترش و محبوبیت نامم در فضای مجازی می‌گذارم، زیرا بربری و سایر برندها به ما آموختند فضای مجازی سکوی پرتاب به سمت موفقیت است! راستی شما دوست دارید داستان موفقیت چه برندهای دیگری را بخوانید؟ مشتاقانه منتظر شنیدن نظرات و پیشنهاد‌های شما درباره این تاریخچه هستیم.
فراموش نکنید این مقاله مفید را برای دوستان و آشنایانتان بفرستید تا آن‌ها نیز با روش‌ها و استراتژی‌های جذب مشتری بربری بیشتر آشنا شوند و از آن‌ها برای پیشرفت کارشان استفاده کنند.
