داستان برند کولگیت؛ بیش از ۲۰۰ سال تولید محصولات بهداشتی
برندی که امروزه تحت عنوان کولگیت و عموماً با خمیردندان کولگیت می شناسیم. بخشی از شرکت آمریکایی کولگیت پالمولیو (Colgate Palmolive) است. این کمپانی در حوزه‌ی محصولات مخصوص مصرف‌کننده در زمینه‌های محصولات خانگی، آرایشی، بهداشتی و دامپزشکی مشغول فعالیت است. مرکز مدیریت کولگیت در خیابان پارک منهتن نیویورک سیتی است.
تولد برند کولگیت به بیش از ۲۰۰ سال پیش و شرکت کوچکی با تولید محصولاتی مانند شمع و صابون بر میگردد. این برند موفق آمریکایی در سال‌هایی که رقابت کمی در بازار وجود داشت، با خرید و ادغام شرکت‌های دیگر، یک امپراتوری برای خود ایجاد کرد. کولگیت در توسعه و گسترش بین‌المللی نیز موانع زیادی نداشتند و با سرعتی چشم‌گیر به یک برند جهانی موفق تبدیل شدند.
کولگیت پالمولیو با محصولات مختلفی در حوزه‌های اساسی فعالیت شناخته می‌شود. از بین این زیر برندها می‌توان به کولگیت، ایجکس، آیریش اسپرینگ، مورفی، سوپ لاین، فب و ساویتل اشاره کرد. این کمپانی در حال حاضر در بیش از ۲۰۰ کشور جهان در حال فعالیت است و ۷۰ درصد از درآمد خود را از کشورهای خارج از آمریکا کسب می‌کند.
تاریخچه‌ی تأسیس
در سال ۱۸۰۶ میلادی، شرکت کولگیت توسط یک کارآفرین ۲۳ ساله‌ی آمریکایی به نام ویلیام کولگیت راه‌اندازی شد. محصولات ابتدایی شرکت، صابون و شمع بودند که در کارخانه‌ی نیویورک سیتی تولید می‌شدند و در فروشگاهی در همان شهر در معرض فروش قرار می‌گرفتند. یک سال بعد از فعالیت، اولین شریک تجاری به شرکت کولگیت ملحق شد. فرانسیس اسمیت اولیت شریک ویلیام شد و سپس نام شرکت به Smith and Colgate تغییر پیدا کرد. البته در سال ۱۸۱۲ ویلیام کولگیت، سهام اسمیت را خریداری کرد و با برادرش لوبز کولگیت وارد شراکت شد.
کولگیت بعد از خرید سهام اسمیت نام شرکت را به William Colgate & Company تغییر داد. این شرکت دیگر یک کسب‌وکار بزرگ بود. ویلیام در سال ۱۸۲۰ فعالیت‌های خود را به جرسی سیتی در شهر نیوجرسی توسعه داد. این کارخانه‌ی جدید وظیفه‌ی تولید دو محصول اصلی شرکت یعنی صابون دستشویی با برند Windsor و آهار (صابون مایع) با برند Pearl را بر عهده داشت.
در سال ۱۸۵۷ میلادی، بنیان‌گذار کولگیت از دنیا رفت و فرزندش ساموئل کولگیت به‌عنوان مدیر شرکت منصوب شد. ساموئل به مدت ۴۰ سال به مدیریت شرکت مشغول بود. در دوران مدیریت او، تعداد زیادی محصول جدید به خط تولید اضافه شدند. این محصولات شامل انواع عطر، اسانس و صابون‌های معطر بودند. در سال ۱۸۶۶ به دلیل آتش‌سوزی در یکی از کارخانه‌های کولگیت، محصولات آهار به‌طورکلی از تولیدات شرکت حذف شد.
در سال ۱۸۷۳ یک محصول خلاقانه توسط کولگیت معرفی شد. این محصول خمیردندان با محفظه‌های شیشه‌ای بود.
سال بعد به همین شکل عرضه شد تا اینکه با ارائه‌ی Colgate Ribbon شکل تیوپی امروزی به خود گرفت. شرکت کولگیت، در سال ۱۹۱۰ دفتر مدیریتش را به جرسی انتقال داد.
قسمت دیگری از شرکت کولگیت به تاریخچه‌ی پالمیلیو مربوط است. در سال‌هایی که خانواده‌ی کولگیت در ساحل شرقی آمریکا در حال فعالیت در کسب‌وکار خود بودند، در سال ۱۸۶۴ و در قسمتی دیگر از آمریکا، کارخانه‌های صابون توسط بی جی جانسون راه‌اندازی می‌شدند.
ورود پالمولیو
از دیگر فعالان مهم صنعت بهداشتی برادران پیت بودند که در سال ۱۸۹۸ کارخانه‌ی صابون خود را در کانزاس سیتی راه‌اندازی کردند. در سال ۱۸۹۸، کارخانه‌ی مربوط به بی جی جانسون، یک صابون با برند پالمولیو تولید کرد که به‌سرعت توانست محبوب‌ترین صابون در سراسر جهان شود. موفقیت این صابون به‌قدری بود که در سال ۱۹۱۶ شرکت نام خود را به پالمولیو تغییر داد. در مرکز و ساحل غربی آمریکا نیز برادران پیت با تولید صابون‌های لباسشویی به شهرت رسیده بودند. شرکت برادران پیت در سال ۱۹۲۶ با شرکت پالمولیو ادغام شد و شرکت جدید به نام Palmolive-Peet به فعالیت خود ادامه داد.
دو سال بعد از تشکیل شرکت پالمولیو پیت، آن‌ها با کولیت ادغام شدند و نتیجه‌ی این ادغام شرکت کولگیت پالمولیو پیت بول و مرکز مدیریت این شرکت در جرسی سیتی قرار داشت.
در آن دوران، ادغام برای گسترش و توسعه‌ی فعالیت کسب‌وکارها حیاتی بود. کولگیت پالمولیو پیت هم تصمیم داشتند تا به‌واسطه‌ی همکاری با شرکت‌های دیگر به صنایع جدید راه پیدا کنند و به همین علت شروع به مذاکرات با Kraft Phenix و Hershey (که تولیدکنندگان پنیر و شکلات بودند) را آغاز کردند. پس از پایان مذاکرات، مقرر شد تا هر سه شرکت به‌صورت مستقل اما به‌عنوان زیرمجموعه‌های هلدینگ International Quality Products Corporation به فعالیت بپردازند.
این ادغام بزرگ شرکت‌های غذایی و بهداشتی فقط ۴ روز طول کشید و سقوط بازارهای سهام، مدیران را مجبور کرد تا هولدینگ را تجزیه کنند. بعد از تجزیه، خانواده‌ی کولگیت یک‌بار دیگر، مدیریت پالمولیو را عهده شدند و در سال ۱۹۳۳ بایارد کولگیت مدیرکل شرکت شد.
توسعه‌ی بین‌المللی
کولگیت قبل از ادغام‌ها، در توسعه‌ی بین‌المللی پیشرو شده بود. کولگیت در سال ۱۹۱۳ زیرمجموعه‌ی کانادا و در سال ۱۹۲۰ زیرمجموعه‌ی فرانسه خود را راه‌اندازی کرد. در سال‌های اول دهه ۱۹۲۰، توسعه فعالیت به بریتانیا آلمان، استرالیا و مکزیک انجام گرفت. در سال‌های بعد کشورهای برزیل، آرژانتین، فیلیپین و آفریقای جنوبی میزبان کولی بودند.
یکی از نقاط مهم برای توسعه‌ی بین‌المللی هند بود که در سال ۱۹۳۷ زیرمجموعه‌ی کولگیت در آن کشور افتتاح شد. تا پایان دهه بعد، توسعه در آمریکایی جنوبی انجام شد و تقریباً تمامی کشورهای آن منطقه را تحت پوشش کولگیت قرار داد.
دهه‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰ میلادی دوران توسعه به‌واسطه‌ی خرید و ادغام و همچنین رشد طبیعی برند کولگیت بود. آن‌ها چند شرکت فعال و معتبر درزمینه‌ی محصولات مخصوص مصرف‌کننده را خریدند. در سال ۱۹۴۷ میلادی دو محصول مهم و تاریخی کولگیت به روانه‌ی بازار شد. این دو محصول، شوینده‌های برند Fab و Ajax بودند. کولگیت با ارائه‌ی شوینده‌های مصنوعی تصمیم داشت با رقیب قدیمی خود یعنی Procter & Gamble وارد رقابت شود. این رقیب از دهه‌ی ۱۸۳۰ در بازار شوینده‌ها حضور پررنگی داشت و در آن دوران پادشاه بازار آمریکا بود.
کولگیت پالمولیو
در سال ۱۹۵۶ شرکت کولگیت به نام حال حاضر یعنی کولگیت پالمولیو تغییر نام داد. در سال ۱۹۶۰ جورج اچ لش مدیر کولگیت شد. او تجربه بالایی در توسعه‌ی بین‌المللی شرکت‌ها داشت و قرار بود موفقیت‌های بازار داخل آمریکای کولگیت را به بقیه نقاط جهان گسترش دهد.
در دوران مدیریت لش، مجموعه‌های جدیدی به خطر تولید کولگیت اضافه شدند.
برندهایی همچون پودر لباسشویی Cold Power، مایع ظرف‌شویی Palmolive و خمیردندان Ultra Brite از جمله محصولاتی بودند که در آن سال‌ها به مجموعه‌ی کولگیت پالمولیو اضافه شدند.
مدیران کولگیت تصمیم گرفتند تا بازارهای جدیدی مانند صنایع غذایی را نیز امتحان کنند. کولگیت در سال ۱۹۶۳ غذاهای بسته‌بندی‌شده را تحت عنوان Baggies به بازار عرضه کردند و به موفقیت‌های خوبی در این راه رسیدند. این دستاوردها موجب شد تا فروش کولگیت در دهه ۱۹۶۰ هر سال ۸ تا ۹ درصد رشد کند. نهایتاً در سال ۱۹۶۷ فروش این شرکت از مرز یک میلیارد دلار عبور کرد.
در سال ۱۹۷۰، لش به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره شرکت کولگیت منصوب شد و دیوید فاستر را به‌عنوان مدیرکل و مدیرعامل انتخاب کرد. فاستر پسر موسس زیرمجموعه‌ی شرکت کولگیت در بریتانیا بود و در سال ۱۹۴۶ به‌عنوان یک کارآموز به شرکت ملحق شده بود. او به‌سرعت ترقی کرد و در سمت‌های مدیریتی مختلف مانند فروش و بازاریابی در آمریکا و کشورهای خارجی کسب تجربه کرد.
بهبود استراتژی
در دهه ۱۹۷۰ نگرانی‌ها از تأثیرات زیست‌محیطی فسفات و شوینده‌های حاوی آنزیم بسیار زیاد شد و کولگیت با چالش‌های بسیاری برای تغییر مسیر فعالیت در مواد شوینده روبرو شد. فاستر در برابر این فشارها، استراتژی‌هایی را با هدف توسعه‌ی داخلی از طریق تشکیل گروه‌های تخصصی تعیین کرد. کولگیت با دیگر فعالان صنعت وارد مذاکره شد تا محصولات آن‌ها را هم در کمپین‌های بازاریابی خود اضافه کند. همچنین خرید و ادغام کسب‌وکارهایی که به او قدرت بیشتری برای رقابت با پروکتر اند گمبل می‌داد، از تصمیمات استراتژیکی مهم کولگیت در آن سال‌ها بود.
کولگیت از سال ۱۹۷۱ شروع به فروش تیغ‌های خودتراش شرکت بریتانیایی ویلکینسون سورد در بازار آمریکا و دیگر کشورهای جهان کرد. در سال ۱۹۷۲ شرکت کندال توسط کولگیت خریداری شد. شرکت کندال از تولیدکننده‌های معتبر مواد اولیه صنعتی و بیمارستانی بود. کولگیت این شرکت را با هدف بهبود فروش محصولات داروخانه‌ای آزمایشگاه لیک ساید کول گیت خریداری کرد؛ اما این خرید طبق برنامه پیش نرفت و در سال ۱۹۷۴ لیک ساید فروخته شد و کندال هم به فعالیت خود ادامه داد.
افزودن محصول جدید به خط تولید
در آن سال‌ها محصول مهم دیگری به خط تولید اضافه شد. این محصول صابون معطر Irish Spring بود و در حال حاضر نیز به‌عنوان یک زیر برند معتبر از کولگیت شناخته می‌شود.
کولگیت استراتژی‌های مختلفی برای بهینه‌سازی بازاریابی خود در فروشگاه‌ها داشت. در سال ۱۹۷۱ کمیسیون تجارت آمریکا یک قانون تصویب کرد و بر اساس این قانون، تبلیغات درون فروشگاهی و مواردی مانند کوپن‌های جایزه به دلیل جلوگیری از انحصار محصولات، ممنوع شد؛ اما فاستر راهکارهای زیادی برای بازاریابی در ذهن داشت.
فاستر برای راغب کردن هرچه بیشتر مردم به خرید محصولات کولگیت، کمپین‌های تبلیغاتی و اسپانسری اجرا کرد. به‌عنوان‌مثال، کولگیت به گروه‌های مدنی و مدرسه‌های که اعضای آن‌ها برچسب‌های بیشتری از محصولات شرکت جمع کرده بودند، پول اهدا می‌کرد. همچنین کولگیت به‌عنوان اسپانسر مسابقه‌ی ورزشی مخصوص حاضر شد و به این طریق هم توانست برند خود را به تعداد بیشتری از مخاطبان معرفی کند. انتخاب مسابقات ورزشی زنان به این علت بود که خانم‌ها مشتریان اصلی محصولات کولگیت بودند.
استراتژی بازاریابی کولگیت
یکی دیگر از برنامه‌های اسپانسری کولگیت، مسابقات گلف Colgate-Finah Shore بود که این برنامه دارای اهمیت ویژه‌ای برای فاستر و مدیران بود. کولگیت پس از چند دفعه اسپانسری، زمین اصلی مسابقه در پالم اسپرینگز را خریدند تا مدیریت و نگهداری آن را نیز تحت نظارت داشته باشند.
یکی از دیگر خریدهای مهم کولگیت در سال ۱۹۷۳ انجام گرفت و شرکت هلنا روبینستین به آن‌ها ملحق شد. این شرکت یکی از بزرگ‌ترین و معتبرترین تولیدکننده‌های عطر و ادکلن بود که فروش بالایی در کشورهای خارج از آمریکا داشت.
چند سال اسپانسری در مسابقات گلف موجب شد تا مدیران کولگیت به محصولات مخصوص ورزش گلف علاقه‌مند شوند. کولگیت در سال ۱۹۷۴ شرکت گلف Ram و همچنین شرکت Bancroft Racket را خرید. دو سال بعد هم شرکت تولید کفش تنیس و گلف Charles A Eaton به کولگیت پیوست.
در سال‌های ابتدایی دهه ۱۹۷۰ علیرغم خریدهای مهمی که انجام شد، فروش صابون و شوینده‌ها با کاهش روبرو شد. البته فروش جهانی محصولات وضعیت مطلوبی داشت و زیان‌های داخلی را جبران می‌کرد. محصولات جدید بازارهای هدف، تسلط کولگیت در بازارهای بین‌المللی را تضمین می‌کرد. همچنین تصمیمات جدیدی برای حضور بیشتر کولگیت در بازارهای کشورهای درحال‌توسعه‌ی آسیایی؛ آفریقایی و آمریکای لاتین اتخاذ شد.
شروع چالش‌های سخت
سیاست‌های فاستر برای ایجاد تنوع در محصولات کولگیت، در کوتاه‌مدت بازدهی خوبی داشت. البته سهم بازار، فروش و سودهای عملیاتی در بازار داخلی دچار یک روند کاهشی شده بود. این افت‌ها به دلیل شرایط اقتصادی کلی و همچنین کاهش تبلیغات با هدف افزایش سود به وجود آمده بود. در آن دوران، کولگیت همیشه در رقابت با محصولات شخصی پروکتر اند گمبل، بازنده میدان بود.
هیچ محصول انقلابی توسط کولگیت تولید نمی‌شد و همچنین موفقیت‌های نه‌چندان زیادی در معرفی محصولات به بازار کسب می‌شد. دلیل این مسئله، کم شدن هزینه‌های تحقیق و توسعه در آن سال‌ها بود.
در سال ۱۹۷۶ میلادی، کولگیت برای عبور از موانع ایجاد شده و تغییر مسیر به‌سوی موفقیت، به حوزه‌ی بازاریابی محصولات غذایی وارد شد. شرکت محصولات غذایی ریوایانا توسط کولگیت خریداری شد. این شرکت یکی از برترین ارائه‌کننده‌های برنج دانه بلند در تگزاس بود و همچنین زیر برندهایی در صنعت غذای حیوانات خانگی، شکلات و هات‌داگ داشت.
خرید ریوایانا به پیشرفت شرکت در مسیر اهداف کمکی نکرد و توقعات مدیران از این خرید برآورده نشد و کولگیت سریعاً فهمید که در کنار یک عرضه‌کننده‌ی برنج دانه بلند، دو رستوران ضرر ده و یک شرکت تولید شکلات بی‌کیفیت را خریداری کرده است. این چالش در سال ۱۹۷۷ بسیار جدی ترشد و با کاهش قیمت برنج، درآمد ریوایانا هم نزولی شد.
دردسر جدید کولگیت
دردسر بعدی کولگیت، شرکت هلنا بود. خرید شرکت هلنا در دهه‌ی ۱۹۷۰ میلادی اتفاق افتاد. در آن دوران بسیاری از تولیدکننده‌های لوازم آرایشی و بهداشتی محصولات خود را از فروشگاه‌ها به داروخانه‌های بزرگ برده بودند، ولی شرکت کولگیت تأکید داشت که محصولات هلنا را با همان استراتژی قدیمی به فروش برساند؛ بنابراین تقاضای زیاد فروشگاه‌ها برای تبلیغات و بازاریابی بیشتر، هزینه‌ها را به شدت افزایش داد و حتی در یک دوره تمامی محصولات آرایشی فروخته‌شده، موجب ضرر مالی شد. نهایتاً در سال ۱۹۸۰، کولگیت زیرمجموعه‌ی هلنا را به آلبی انترپرایز فروخت.
در سال ۱۹۷۵ فاستر به‌عنوان ریس هیئت‌مدیره انتخاب شد. او در سال ۱۹۷۹ به دلیل مشکلات ایجادشده و شکست‌های زیاد شرکت، بیماری را بهانه کرد و از مدیریت کولگیت کناره گرفت. کیث کرین که مدیرعامل آن سال بود، بر جای فاستر نشست. کرین مدیری ۴۲ ساله‌ی جوان بود و تمام تلاش خود را بر ایجاد تحول در استراتژی‌های عملیاتی معطوف کرد.
یکی از برنامه‌های مهم کرین، انتصاب معاونان ارشد برای گروه‌های مختلف داخلی و منسجم کردن فرایندهای عملیاتی بازار داخلی بود. او تمرکز تبلیغات و بازاریابی را بر محصولات شوینده و خمیردندان گذاشت. کرین پس از دو سال چند مورد از خریدهای فاستر را به فروش رساند.
در سال‌های پایانی ۱۹۷۰ تا اواسط ۱۹۸۰، کولگیت با چالش‌های حقوقی روبرو شد. یونایتد روسترز یکی از طرف‌های قرارداد کولگیت بود که بازاریابی محصولات خود یعنی اسنک سویا را به کولگیت واگذار کرده بود. این شخص از بازاریابی محصول خود ناراضی بود و با یک شکایت حقوقی ۹۵۰ هزار دلار غرامت دریافت کرد. همچنین سازمان‌های نظارتی دولتی هم سیاست‌های مدیریت کارمندان کولگیت را مورد بازرسی انجام دادند که نتیجه‌ی آن یک پرونده‌ی دیگر با شکست کولگیت بود.
استراتژی جدید و بازگشت به دوران طلایی
در سال ۱۹۸۳ کرین مدیریت کل شرکت را به روبن مارک که یکی از معاونان ارشد و از اعضای تیم مشاوره مدیریت بود واگذار کرد.
مارک با هدف تغییرات بنیادی در شرکت مسیر مدیر قبلی را ادامه داد در سال‌های ۱۹۸۴ تا ۱۹۸۶ چند مرکز تولیدی زیان ده شرکت را به فروش رساند. عنوان مثال تمامی بخش‌های مرتبط با صنایع غذایی به جز شرکت غذای حیوانات خانگی به فروش رفت.
مارک استراتژی‌های خوبی برای افزایش بهره‌وری برندهای داخلی شرکت داشت. تحقیق و توسعه را به بخشی مهم و اساسی در فرایندهای شرکت تبدیل و کارمندان را به فرایندهای تصمیم‌گیری راغب کند. یکی از نتایج افزایش بودجه تحقیق و توسعه، ارائه خمیردندان ژله‌ای برای نخستین بار در بازار آمریکا بود که توانست یک‌بار دیگر خمیردندان کولگیت را احیا کند.
سهم بازار در دیگر محصولات کولگیت مانند شوینده‌های پالمولیو و دینامو هم در حال افزایش بود.
برای بازسازی موفقیت‌های ازدست‌رفته کول گیت، مدیران بر باز طراحی استراتژی‌ها برای تأثیر بیشتر در بازاریابی محصولات متمرکز شدند. آن‌ها تلاش می‌کردند تا بهترین راه را برای معرفی محصولات در بازار داخل و خارج کشور پیدا کنند.
افزایش رشد شرکت در زمینه‌های دیگر سلامت و بهداشت
از دیگر برنامه‌های مدیران کول گیت افزایش رشد شرکت در زمینه‌های دیگر سلامت و بهداشت شخصی بود. کول گیت خط تولید صابون مایع را از شرکت مینتونکا خریداری کرد که برند معروف Softsoap جزء آن بود.
علیرغم تمامی تلاش‌ها برای افزایش قدرت در رقابت با برند پروکتر اند گمبل، کول گیت هنوز نتوانسته بود جایگاه اول را در بازار آمریکا کسب کند. البته آن‌ها سهم بسیار خوبی از بازارهای بین‌المللی کسب کرده بودند و تقریباً ۴۰ درصد از بازار خمیردندان جهان را زیر سلطه خود داشتند. با تمام این مسائل تا سال ۱۹۸۹ در آمریکا به سوددهی مطلوبی رسید.
خرید و ادغام‌های بیشتر کولگیت
دهه پایانی قرن بیستم مصادف با خرید و ادغام‌های بیشتر کولگیت بود. همچنین آن‌ها سعی می‌کردند توسعه‌ی محصول را در صدر اولویت‌های اصلی شرکت قرار دهند. تا آن دوران، کولگیت در هر سال فقط چند محصول جدید به محصولات خود می‌افزود که این برنامه، فاصله‌ی زیادی تا برنامه‌های استراتژیک مدیران کولگیت داشت.
در سال ۱۹۹۱ شرکت مورفی فینیکس خریداری شد. این شرکت با ساخت صابون روغنی برند مورفی به شهرت و محبوبیت بالایی رسیده بود. مارک در آن ایام، سعی می‌کرد تا سوددهی و بهره‌وری شرکت را افزایش دهید و به همین خاطر ۲۵ کارخانه را در سراسر دنیا تعطیل کرد و درنتیجه ۸ درصد نیروی کار کولگیت از شرکت خارج شدند.
از دیگر خریدهای سال‌های پایانی قرن بیستم میلادی، خرید شرکت مِنِن بود. این شرکت در سال ۱۹۹۲ با قیمت ۶۷۰ میلیون دلار به زیرمجموعه‌ی کلیت اضافه گردید.
شرکت منن زیر برندهای دئودورانتو بهترین برند محصولات مخصوص کودکان یعنی اسپید استیک و بی بی مجیک بود که با ادغام این شرکت با کولگیت، این محصولات به کولگیت اضافه شدند. خرید مهم کولگیت، شرکت اس سی جانسون اند سان بود. این شرکت یکی از بهترین تولیدکننده‌های صابون‌های مایع مخصوص دست و بدن بود. خرید این شرکت، کول گیت را به یک برند برتر صابون مایع در دنیا بدل کرد.
افزایش فوق العاده حاشیه سود
در دهه ۱۹۹۰ استراتژی‌های مارک نتیجه فوق‌العاده‌ای در پی داشت و حاشیه سود کولگیت به ۴۸.۴ درصد افزایش پیدا کرد.
در آن دوران برگ برنده کول گیت برند هیلز پت نیوتریشن بود یک تولیدکننده قوی در زمینه غذا و داروی حیوانات بود. این شرکت یکی از رهبران مکمل‌های غذایی و دارویی مخصوص حیوانات محسوب می‌شد و رشد سالانه ۱۴.۶ درصد را تجربه می‌کرد.
در آن سال‌ها غذای حیوانات خانگی بازاری پر رونق در اروپا و ژاپن بود و یکی از سود ده‌ترین بخش‌ها در کولگیت شد.
خرید مهم بعدی آن سال‌ها برند کولینوس اورال بود، این برند برترین محصولات سلامت دندان در برزیل را تولید می‌کرد کول گیت این برند را قیمت ۱/۰۴ میلیارد دلار خریداری کرد و به این ترتیب سهم کولگیت از بازار آمریکای لاتین از ۵۴ درصد به ۷۹ درصد رسید.
خمیردندان توتال
کولگیت از دهه ۱۹۸۰ بر روی خمیردندانی برای مبارزه با میکروب‌های لثه کار می‌کرد. آن‌ها برای مبارزه با میکروب‌های لثه ماده تریکلوزان را انتخاب کرده بودند و نهایتاً در سال ۱۹۹۲ خمیردندان جدید را به نام توتال روانه بازار کرد. خمیردندان توتال درصد کشور دنیا معرفی و استقبال بی‌نظیر از آن موجب افزایش سهم کولگیت در بازار سلامت دهان و دندان شد.
عرضه و فروش خمیردندان توتال در آمریکا مانند کشورهای دیگر راحت نبود. سازمان غذا و دارو از کولگیت آزمایش‌های مختلف زیادی را درخواست کرده بود تا مجوز استفاده از عبارت مبارزه با التهاب لثه روی بسته‌بندی را به او بدهد.
این آزمایشگاه پنج سال طول کشید و نهایتاً توتال در سال ۱۹۹۷ راهی بازارهای آمریکا شد برای تبلیغات این خمیردندان یک کمپین صد میلیون دلاری اجرا شد که تا به امروز یکی از بزرگ‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی شرکت کولگیت به شمار می‌رود.
توتال فرِش استرایپ
واکنش بازار و مشتریان به محصول جدید از تخمین‌ها بهتر بود و کولگیت را به یک برند پیشگام در بازار خمیردندان در آمریکا تبدیل کرد.
موفقیت همین یک محصول موجب شد تا درآمد و سهام کولگیت رشد بالایی را تجربه کند . سال بعد ورژن جدیدی از توتال به نام توتال فرِش استرایپ با تأییدیه‌ی FDA به بازارهای آمریکا عرضه شد که باز هم موفقیت بالایی را در فروش تجربه کرد.
خمیردندان توتال کولگیت را یک محصول محبوب و پرطرفدار در آمریکا تبدیل کرد؛ و این عملکرد عالی کولگیت در سال ۱۹۹۹ هم ادامه داشت و این شرکت به فروش یک میلیارد دلاری نزدیک و نزدیک‌تر شد
یکی از برنامه‌های آموزشی فرهنگی که کولگیت در دهه ۱۹۹۰ اجرا کرد، برایت اسمایلز، برایت فیوچرز نام داشت. هدف این برنامه آموزش رایگان بهداشت دهان و دندان به کودکان سراسر جهان بود این برند آمریکایی با این برنامه با یک تیر دو نشان می‌زد، او علاوه بر آموزش و کمک به کشورهای کمتر توسعه‌یافته، محصولات خود را هم بهتر با معرفی می‌کرد.
سال‌های اخیر و وضعیت حال حاضر کولگیت
کولگیت با ورود به قرن ۲۱ روند پیشرفت‌های خود را حفظ کرد و توانست سود خود را تا سال ۲۰۰۲ به ۵۴.۶ درصد افزایش دهد. در آن سال‌ها فروش کولگیت ۹.۲۹ میلیارد دلار بود که با مدیریت هزینه‌ها سود این شرکت ۱.۲۹ میلیارد دلار گزارش می‌شد.
در مورد محصولات، مسواک با برند آکتی براش به خطر تولید کولگیت اضافه شد. بخش‌های دیگر محصولات مانند غذای حیوانات خانگی نیز چند محصول جدید به بازار معرفی شدند که این امر نشان‌دهنده‌ی پیشرفت تحقیق و توسعه کولگیت بود.
کولگیت در بازار تمیزکننده‌ها یک رقیب مقتدر به نام داشت و هیچ‌وقت هم قادر نشد از این رقیب سبقت بگیرند ، بنابراین مدیران در سال‌های اولیه قرن ۲۱ یک تصمیم گرفتند تا تمرکز خود را در این حوزه کاهش دهند. این تصمیم موجب فروش و واگذاری برندهای متنوع شوینده در بازارهایی مانند اکوادور، مکزیک ویرگول پرو و اروپا شد.
در دهه ۲۰۰۰ خرید هلدینگ محصولات دهان و دندان گابا در اروپا انجام شد. گابا شبکه‌های گسترده از فروشگاه‌های بهداشتی و دارویی در ۱۵ کشور در اختیار داشت. گابا به کولگیت کمک می‌کرد که از تسلط خود در بازار خرده‌فروشی اروپا نگهداری کند.
علیرغم تمامی پیشرفت‌ها و افزایش فروش در دهه ۲۰۰۰، افزایش هزینه‌ها و شدت گرفتن رقابت در بازارهای آرایشی و بهداشتی باعث کاهش سوددهی کولگیت می‌شد.
تحولات زیرساختی
مدیران کولگیت مجدداً تصمیم گرفتمند تا با تحولاتی زیرساختی مسئله سوددهی کولگیت را مرتفع کنند. در آن دوران کول گیت دچار چالش بزرگی شد. رقیب قدیمی کولگیت، شرکت ژیلت را خریداری کرد که این به معنای در اختیار داشتن برند اورال بی و پیوستن آن‌ها به کرست بود. کولگیت با این اتفاق، بیشتر از همیشه دچار چالش شد. البته رقابت کولگیت و پی ان جی همیشه وجود داشته و هنوز هم ادامه دارد.
کلیت سعی می‌کند که بر بازارهای تخصصی خود مانند بهداشت دهان و دندان و غذا و داروی حیوانات خانگی مرکز باشد و همچنین رقابت خود را با رقیب هم‌وطن خود ادامه دهد. در سال‌های اخیر کول گیت یک خرید دیگر هم انجام داد کولگیت، شرکت سانکس را خریداری کرد. این شرکت یکی از برندهای فعال در حوزه بهداشت شخصی بود.
در سال ۲۰۱۶ اسمایلز برایت فیوچر سالگرد تولد ۲۵ سالگی خود را جشن گرفت. این برنامه خیرخواهانه از سال ۱۹۹۱ در ۸۰ کشور جهان به بیش از ۸۵۰ میلیون کودک خدمت‌رسانی کرد و تصمیم دارد این آمار را تا سال ۲۰۲۰ به ۱.۳ میلیارد نفر برساند.
هم اینک شرکت کولگیت با مدیریت یان ام کوک در حال فعالیت است ست و مدیرعاملان نوئل والاس است. در حال حاضر تعداد کارکنان شرکت کولگیت نزدیک به ۳۶ هزار نفر است طبق آخرین آمارها درآمد کولگیت در سال ۲۰۱۷ چیزی در حدود ۱۵.۵ میلیارد دلار است.
سخن پایانی
برندی که امروزه تحت عنوان کولگیت و عموماً با خمیردندان کولگیت می شناسیم. بخشی از شرکت آمریکایی کولگیت پالمولیو (Colgate Palmolive) است. این کمپانی در حوزه‌ی محصولات مخصوص مصرف‌کننده در زمینه‌های محصولات خانگی، آرایشی، بهداشتی و دامپزشکی مشغول فعالیت است. مرکز مدیریت کولگیت در خیابان پارک منتهن نیویورک سیتی است.
در این مقاله به بررسی و مرور تاریخچه‌ی برند کولگیت و روند رشد آن پرداختیم.
از اینکه تا انتهای مقاله با ما همراه بوده‌اید از شما سپاسگزاریم. لطفاً تجربیات و نظرات خود را با آژانس دیجیتال مارکتینگ آی تی هما به اشتراک بگذارید.
بیشتر بخوانید:
داستان برند جانسون اند جانسون؛ رهبر بهداشت و درمان
رستوران KFC: داستان گذشته‌ای سخت تا آینده‌ای درخشان!
